Questa storica catena di hamburger ha annunciato la chiusura di circa 300 negozi entro il 2026. I consumatori preferiscono fast food più a basso costo come McDonald’s, Burger King e Chili’s.
La competizione tra le grandi catene di fast food americane non è mai stata così dura. L’inflazione persistente, l’aumento dei costi e la perdita di potere d’acquisto stanno cambiando le abitudini dei consumatori, rendendo sempre più difficile per i giganti del settore mantenere margini e volumi di vendita.
E a influenzare le preferenze alimentari dei cittadini americani è arrivato anche Donald Trump. La nuova campagna salutista “Make America Healthy Again”, lanciata dal segretario alla Salute degli Stati Uniti Robert F. Kennedy Jr, si propone di rispondere al crescente malcontento verso l’industria alimentare e la cultura del cibo statunitense, due fattori da sempre ritenuti responsabili di patologie come obesità, diabete e malattie cardiache.
In questo panorama, tra i fast food più colpiti c’è sicuramente Wendy’s, storica catena statunitense di hamburger, che ha annunciato la chiusura di circa 300 punti vendita negli Stati Uniti entro il 2026. E pensare che, in Italia, Wendy’s programma di aprire 170 ristoranti entro il 2035, generando circa 5000 posti di lavoro.
Un anno difficile per il settore fast food
Il 2024 è stato un anno particolarmente complesso per i cosiddetti quick service restaurant (QSR), i ristoranti a servizio rapido. I clienti, sempre più attenti al portafoglio, hanno ridotto le spese per i pasti fuori casa, colpendo in modo significativo le hamburgerie. Wendy’s, in particolare, ha visto diminuire significativamente il traffico nei suoi ristoranti statunitensi.
Inoltre, Wendy’s non si è mai posizionata come un fast food a basso costo, ma ha sempre puntato sulla qualità e su un’offerta superiore rispetto a rivali storici come McDonald’s e Burger King. Una strategia che in passato le ha consentito di distinguersi, ma che oggi si sta rivelando un’arma a doppio taglio. La catena si trova infatti schiacciata tra i cosiddetti “ristoranti casual”, che offrono un compromesso tra la velocità dei fast food e la qualità e l’atmosfera dei ristoranti più eleganti, e le “affezionate” catene economiche, che restano la scelta preferita da chi vuole spendere poco.
Perché Wendy’s chiude i suoi punti vendita?
La situazione è aggravata dal forte incremento dei costi operativi. Secondo il Rapporto semestrale sullo stato del settore della ristorazione della piattaforma Restaurant365, l’82% dei ristoratori statunitensi avrebbe registrato un aumento dei costi del lavoro compreso tra l’1% e il 5%, mentre un ulteriore 15% ha segnalato incrementi tra il 6% e il 14%. Anche il prezzo delle materie prime è cresciuto oltre le previsioni: il 91% degli operatori ha dichiarato un aumento dei costi alimentari, contro l’82% che lo temeva all’inizio dell’anno.
Questi rincari hanno inevitabilmente compresso i margini, costringendo Wendy’s a rivedere la propria rete di punti vendita. “Le vendite negli Stati Uniti restano sotto pressione e stiamo agendo con urgenza per riportarle a crescere”, ha dichiarato la società.
Per fronteggiare la crisi, l’azienda ha avviato una revisione strategica delle proprie operazioni tramite l’analisi delle performance dei singoli ristoranti. “Sulla base delle informazioni attuali, stimiamo che una percentuale a una cifra media dei nostri ristoranti negli Stati Uniti verrà chiusa”, ha dichiarato il CEO Kirk Tanner Cook.
Se si considera che la catena conta circa 6.000 punti vendita negli Stati Uniti, le chiusure dovrebbero riguardare circa 300 ristoranti e avverranno tra la fine di quest’anno e il 2026. L’obiettivo, secondo Cook, è aumentare l’efficienza e rafforzare la redditività dei punti vendita rimanenti, concentrando il traffico verso le sedi più performanti.
La concorrenza delle catene rivali
A rendere la situazione ancora più difficile è l’aggressiva strategia di abbassamento dei prezzi adottata da alcune catene rivali. Ad esempio, la concorrente Chili’s, storica catena di ristoranti casual specializzata nella cucina tex-mex, ha lanciato l’offerta “3 for Me”, che propone antipasto, piatto principale e bevanda a soli 10,99 dollari (circa 9 euro).
La promozione di Chili’s, accompagnata da una campagna di marketing che sfida apertamente McDonald’s, ha contribuito a spostare il confine tra “casual dining” e “fast food”, attirando una clientela più ampia e sensibile al rapporto qualità-prezzo.
Nel terzo trimestre del 2024, Wendy’s ha registrato un calo delle vendite globali del 2,6% a tassi di cambio costanti, trainato da una diminuzione del 4,7% nelle vendite dei ristoranti statunitensi a parità di perimetro. “Il calo è stato determinato da una riduzione del traffico”, ha spiegato Suzanne Thuerk, Chief Accounting Officer del gruppo, durante una conferenza sui risultati trimestrali.
Il contrasto con Chili’s è netto. Secondo l’analisi di Placer.ai, una startup specializzata in ricerche di mercato basate su dati di localizzazione, la catena tex mex ha registrato un aumento del traffico del 15,4% nel terzo trimestre del 2024. “Chili’s si è distinto nel settore della ristorazione a servizio completo, con una forte crescita anno su anno, grazie alla sua offerta 3 for Me e a una percezione di valore molto positiva”, si legge nel rapporto.
Wendy’s, invece, punta su una strategia di consolidamento, nella speranza che una rete più snella - ma meglio gestita - possa migliorare i profitti del brand. Le chiusure, spiegano i vertici, dovrebbero consentire di rafforzare le sedi più solide e garantire una maggiore efficienza operativa in un mercato sempre più competitivo.
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