Crisi Ikea, il colosso europeo è schiacciato dalla concorrenza di Temu, Shein e Amazon. Utili -26%

I marketplace cinesi e i giganti dell’e-commerce ridisegnano il mercato dell’arredamento globale. La svedese Ikea perde quote, ma ha già una strategia per combattere la concorrenza.

Ikea, il marchio che ha portato il design scandinavo nelle case di mezzo mondo, sta attraversando una delle fasi più complesse dei suoi oltre ottant’anni di storia. Nell’ultimo esercizio l’utile di Inter Ikea, la società che controlla il marchio e la catena di fornitura globale, è infatti crollato del 26%, nonostante una politica di taglio dei prezzi pensata per difendere l’accessibilità, da sempre pilastro dell’identità del gruppo.

A pesare sul calo sono stati l’aumento dei costi del legname, mercati immobiliari rallentati e, soprattutto, una concorrenza sempre più aggressiva da parte di Amazon, Temu e Shein, capaci di combinare assortimenti vasti, consegne rapide e prezzi bassissimi.

Il cambiamento nelle abitudini dei consumatori è uno dei nodi centrali della crisi. Come osservano diversi analisti del settore, oggi chi compra arredi e prodotti per la casa privilegia risparmio e velocità, mostrando una disponibilità crescente a cambiare insegna pur di ottenere l’offerta migliore. E i marketplace digitali hanno alzato l’asticella delle aspettative, sfruttando economie di scala su sourcing e logistica che mettono sotto pressione anche colossi storici come Ikea.

La strategia di Ikea: nuova leadership e trasformazione del modello

Per affrontare questa fase, Ikea ha avviato quella che i vertici definiscono la terza e più profonda trasformazione della sua storia. Per la prima volta dalla fondazione, infatti, la guida del gruppo non è affidata a manager svedesi: lo spagnolo Juvencio Maeztu è diventato amministratore delegato di Ingka Group, che gestisce la maggior parte dei negozi, mentre il polacco Jakub Jankowski ha assunto la guida di Inter Ikea.

“Siamo incredibilmente bravi quando le cose vanno bene; ora dobbiamo lavorare per essere resistenti e reattivi quando le cose non vanno come previsto”, ha spiegato Jankowski al momento della nomina.

La strategia punta su una maggiore flessibilità. Dopo decenni di espansione basata sui grandi store periferici, Ikea sta sperimentando nuovi formati più piccoli e vicini ai clienti, come il modello Lada, che in svedese significa “fienile”, pensato per città di medie dimensioni. Allo stesso tempo, i grandi punti vendita vengono ripensati come strutture ibride, capaci di funzionare sia da showroom sia da hub logistici, integrandosi con l’e-commerce, che oggi rappresenta circa il 28% delle vendite totali.

Cina, legno e sostenibilità: le sfide aperte

Le difficoltà emergono con particolare evidenza in Cina, dove il gruppo ha annunciato la chiusura di sette grandi store in città come Shanghai e Guangzhou, puntando su punti vendita più piccoli e su una maggiore integrazione con le piattaforme digitali locali. La crisi immobiliare cinese e la concorrenza dei brand online a basso costo hanno ridotto il peso del mercato, che resta comunque tra i primi dieci per Ikea.

Un altro fronte delicato è quello dell’approvvigionamento del legno. Le sanzioni che hanno colpito Russia e Bielorussia hanno spinto Ikea a rafforzare la presenza nell’Europa centro-orientale, con investimenti significativi in terreni forestali in Paesi come Lettonia ed Estonia. Una scelta che ha attirato anche critiche sul piano ambientale, sebbene il gruppo continua a ribadire il suo impegno a ridurre le emissioni e a sviluppare modelli circolari basati su riuso e riparazione dei mobili.

Nonostante tutto, Ikea resta un gigante globale con 808 negozi, oltre 220.000 dipendenti e ricavi al dettaglio per 44,6 miliardi di euro. La complessa struttura proprietaria basata su fondazioni, voluta dal fondatore Ingvar Kamprad, consente al gruppo di reinvestire gli utili senza la pressione dei dividendi trimestrali. Un vantaggio che potrebbe rivelarsi decisivo per attraversare la tempesta, ma che non garantisce il successo automatico in un mercato dove velocità e prezzo oggi contano più che mai.