La tendenza che stiamo per raccontare riguarda un po’ tutte le aziende occidentali, di ogni settore ed estrazione. In Cina, già da qualche anno, succede che le multinazionali europee e statunitensi si ritrovano a fare i conti con l’improvvisa ascesa di rivali locali.
Mettendo insieme gli effetti della guerra commerciale in corso con gli Usa, le tensioni globali e un non irrilevante sentimento di rivalsa, succede anche che i consumatori cinesi preferiscano acquistare i prodotti autoctoni al posto di quelli stranieri. È così che attori del calibro di Apple, Volkswagen, McDonald’s e Nike hanno perso importanti quote di mercato a scapito di concorrenti come Xiaomi, BYD, Mixue e Li-Ning, più convenienti in termini di rapporti tra costi e benefici, ma soprattutto Made in China.
Il trend è particolarmente visibile nel campo dei fast food, dove i vecchi colossi stranieri che intendono continuare a fare business in Cina sono costretti a cambiare intere strategie. In ordine di tempo, Starbucks (che pure un fast food non è) e Burger King sono state le ultime catene a modificare il loro modus operandi. Come? Vendendo una parte delle loro quote a partner locali nella speranza di affinare piani d’azione efficaci in grado di guidare nuove espansioni oltre la Muraglia.
Un mercato sempre più competitivo
Inutile girare intorno alla questione principale: il mercato cinese è sempre più competitivo. Non basta più avere una storia, un brand, un nome per poter pensare di fare breccia nel cuore dei consumatori cinesi e prosperare puntando sulle dimensioni del contesto.
La citata Burger King, per esempio, ha annunciato l’intenzione di triplicare il numero dei suoi ristoranti in Cina entro un decennio, grazie a una nuova joint venture con un partner locale. Come ha spiegato la società madre Restaurant Brands International (RBI) in una nota, la joint venture Burger King China riceverà un investimento di 350 milioni di dollari dalla società di private equity CPE nell’ambito di un piano per promuovere l’espansione del marchio.
In base all’accordo, la catena di fast food cercherà di espandersi in oltre 4.000 punti vendita nel Paese entro il 2035, rispetto ai circa 1.250 attuali. Una volta completata l’unione, la CPE con sede a Pechino deterrà una quota di circa l’83% della società, mentre la RBI manterrà una quota di circa il 17%, oltre a un posto nel consiglio di amministrazione.
Il CEO della RBI, Joshua Kobza, ha affermato che l’accordo libererà il «pieno potenziale» di Burger King in Cina. “La Cina rimane una delle opportunità a lungo termine più entusiasmanti per Burger King a livello globale. I nostri recenti investimenti e questa joint venture sottolineano la nostra fiducia nel mercato cinese”, ha affermato Kobza in una nota.
I casi di Burger King e Pizza Hut
Burger King è entrato nel mercato cinese nel 2005, aprendo il suo primo punto vendita di fronte a un tempio buddista nel centro di Shanghai. La celebre catena di hamburger, fondata nel 1953 a Jacksonville, in Florida, ha tuttavia faticato a eguagliare il successo dei suoi rivali con sede negli Stati Uniti, come McDonald’s e KFC, che pure si trovano costretti ad affrontare problemi simili.
A proposito, Yum China Holdings, operatore cinese di KFC e Pizza Hut, prevede di aumentare l’espansione in più città di livello inferiore sulla base dei suoi formati di negozi flessibili, nell’intenzione di ottenere rendimenti più elevati da qui ai prossimi cinque anni.
“I nostri modelli di vendita innovativi e flessibili, insieme a un modello ibrido che prevede sia negozi azionari che negozi in franchising, consentiranno una penetrazione del mercato più profonda e rapida”, ha dichiarato il CEO Joey Wat.
La scorsa settimana, intanto, proprio la richiamata Starbucks ha annunciato la vendita di una quota del 60% della sua attività in Cina a una società di private equity con sede a Hong Kong, dopo anni di perdite di quote di mercato a favore dei concorrenti locali.
