Cambia tutto nel settore del lusso in Cina: perché ora una borsa di alta moda può costare meno di 30 euro? Le ragioni economiche e sociali di questo cambiamento.
Per capire il contesto economico della Cina, alle prese con deflazione, dazi, domanda interna debole, si può osservare il cambiamento in corso nelle abitudini di acquisto di beni di lusso.
Solo pochi anni fa, il dragone era la patria dello shopping di un certo valore e di marchi lussuosi ed esclusivi. Dal 2017 al 2021, per esempio, il mercato del lusso nel Paese ha triplicato le sue dimensioni. Gli acquirenti cinesi apparivano come ossessionati dai consumi di questi beni e la Cina è così diventata il nuovo obiettivo per i conglomerati della moda, che speravano di godersi quella crescita. Il boom della classe media ha rappresentato il vero motore del comparto.
Oggi, però, la situazione è decisamente cambiata. La Cina è in deflazione, la domanda interna è ferma e non decolla e questo sta cambiando il modo in cui i consumatori percepiscono i beni di lusso. I nuovi prodotti di marchi di un certo pregio sono ora in competizione con gli articoli di seconda mano di brand del lusso, che vengono venduti a prezzi fortemente scontati. Gli acquirenti desiderosi di un oggetto di marca, ma con meno soldi a disposizione, preferiscono acquistare una borsa di lusso usata a meno di 30 euro.
Questo è lo specchio di cambiamenti economici e sociali più profondi, in grado di plasmare nuove tendenze commerciali. Ecco cosa sta accadendo in Cina nel settore lusso.
Lusso sempre più economico in Cina, ecco perché
L’allerta sul mercato del lusso cinese è scattata anni fa, all’indomani della crisi per lo scoppio della pandemia. In sostanza, il rallentamento economico della Cina causato dal coronavirus ha facilitato il business di negozi come ZZER, mercato di beni di lusso di seconda mano con sede a Shanghai. In tre anni questo settore è diventato sempre più florido e diffuso nelle città cinesi.
La tendenza indica un cambiamento significativo in Cina per quanto riguarda l’approccio verso i beni di lusso, che vale oltre 74 miliardi di dollari. Il lusso di seconda mano è stato lento a decollare nel dragone rispetto ad altri mercati come Giappone e Stati Uniti, a causa della preferenza degli acquirenti per le novità e per il timore di acquistare inconsapevolmente un falso. Adesso non è più così.
Marchi come Coach e Givenchy trovano i loro prodotti scontati fino al 90% su siti di rivendita come Super Zhuanzhuan e Xianyu. Zhiyan Consulting riporta che questo cambiamento ha spinto il mercato del lusso di seconda mano a crescere di oltre il 20% all’anno.
Le nuove imprese cercano il successo puntando su chi risparmia, dai ristoranti che vendono menù per la colazione a 3 yuan (0,37 euro) ai supermercati che offrono sconti lampo quattro volte al giorno. Ma questa tendenza preoccupa gli economisti, che considerano le guerre dei prezzi insostenibili, poiché le aziende in perdita (costrette a vendere a prezzi sempre più bassi) potrebbero dover chiudere e le persone potrebbero perdere il lavoro, alimentando ulteriormente la deflazione.
“Nell’attuale contesto economico stiamo assistendo a un passaggio sempre maggiore dei consumatori di beni di lusso al mercato dell’usato”, ha affermato Lisa Zhang, esperta di Daxue Consulting, una società di ricerche di mercato e strategie focalizzata sulla Cina.
Da Super Zhuanzhuan, una borsa Christie di Coach, acquistata dal suo primo proprietario per 3.260 yuan (400 euro circa), può essere riacquistata a 219 yuan (26 euro). Una collana Givenchy da 2.200 yuan (268 euro) può essere trovata a 187 yuan (22 euro).
Cosa sta succedendo in Cina? La crisi economica e i risvolti sociali
Tensioni economiche come il calo dei salari, l’affondo del valore degli immobili, l’incertezza legata alla guerra dei dazi con gli USA, la lenta e difficile ripresa dal post-Covid, la fragilità occupazionale dei giovani, la domanda interna frenata stanno spingendo i consumatori cinesi, soprattutto in città come Pechino, verso i beni di lusso usati.
Mantenere un certo status nello sfoggiare prodotti di marca, ma a costi minori, è diventato il nuovo trend. I consumatori cinesi hanno di fatto voltato le spalle alla moda di lusso per diverse ragioni. Gran parte di ciò è stato dovuto al rallentamento economico del Paese dopo l pandemia. Un gruppo sociale in particolare ne ha risentito: i giovani lavoratori ambiziosi. Un tempo rappresentavano più della metà dei consumatori di beni di lusso in Cina. Ma negli ultimi anni il lavoro è stato difficile da trovare e con l’aumento della disoccupazione il loro potere di acquisto si è ridotto visibilmente.
Abbassare i prezzi, anche del lusso, è stata la chiave. E questo non fa che alimentare la spirale della deflazione - quando i prezzi sono bassi poiché la domanda di beni e servizi è debole - che Pechino sta cercando di contrastare in tutti i modi.
I dati di lunedì hanno mostrato che i prezzi al consumo sono scesi dello 0,1% a maggio rispetto all’anno precedente, con guerre dei prezzi in corso in diversi settori, dall’auto all’e-commerce al caffè, tra preoccupazioni per l’eccesso di offerta e la debole domanda delle famiglie.
“Riteniamo ancora che la persistente sovraccapacità produttiva manterrà la Cina in deflazione sia quest’anno che il prossimo” ha affermato Capital Economics in una nota di ricerca.
In pratica, con una domanda di beni che è piuttosto frenata e che cerca il risparmio, la competizione tra venditori di beni a prezzi scontati - necessari per attirare compratori - sarà sempre maggiore e i prezzi potrebbero ridursi ancora di più. Segnale, quest’ultimo, di una crisi profonda per la potenza asiatica.
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