Dì a GenAI che vuoi comprare una libreria e, in pochi secondi, ti darà un elenco di rivenditori che offrono prodotti che corrispondono alla descrizione, oltre a una tabella comparativa di prezzi e tempi di consegna.
Lo shopping è passato dai negozi agli schermi dei computer e degli smartphone già da tempo. Ma la conversazione sarà la vetrina del futuro?
Che si tratti di moda, cibo o arredamento, sempre più consumatori chiedono aiuto e ispirazione all’intelligenza artificiale generativa quando decidono cosa acquistare — e questo sta rivoluzionando il modo in cui facciamo acquisti online.
Se usi app di GenAI come ChatGPT, Perplexity o Google Gemini per orientarti nella vita quotidiana, è probabile che tu le abbia già usate per valutare decisioni d’acquisto. Questo trend è stato uno dei temi centrali al Future of Retail Summit del Financial Times. Secondo Adobe, più della metà degli acquirenti statunitensi utilizzerà in qualche forma la GenAI entro la fine dell’anno.
Avendola provata di recente per comprare una libreria, mi considero un convertito. Se scrivo “libreria bianca” in un motore di ricerca, i primi risultati sono Ikea e Argos (grazie, ma no grazie). Scorrendo più in basso emergono opzioni migliori, ma presto mi ritrovo con decine di schede del browser aperte per confrontarle.
Così, invece, parlo direttamente all’app sul mio telefono e descrivo esattamente ciò che voglio: dimensione ideale, design, budget, mensole regolabili, specificando che odio il fai da te e voglio la libreria consegnata già montata.
In pochi secondi, ricevo un riepilogo dei rivenditori britannici che offrono prodotti conformi alla mia descrizione, insieme a una tabella comparativa di prezzi e tempi di consegna — molto utile. Tentato da una delle opzioni, chiedo al mio assistente AI: “Com’è il loro servizio clienti?” Molti rivenditori esternalizzano questo compito a chatbot basati su AI, ma un riassunto di centinaia di recensioni su Trustpilot conclude: “Gli errori di consegna sono rari.”
Che si tratti di un restyling d’interni, di un regalo speciale o di cosa cucinare a una cena, una parte importante della risposta è dove possiamo acquistarlo. Per trarre vantaggio da ciò, i rivenditori stanno spostando l’attenzione dalla search engine optimisation (SEO) — cioè l’ottimizzazione per i motori di ricerca — a contenuti potenziati tramite generative experience optimisation (GXO). I marchi vogliono che i loro prodotti compaiano nella conversazione quando diciamo cosa stiamo cercando e perché.
The Cotswold Company, che è apparsa tra le mie proposte per librerie, afferma di aver trascorso gli ultimi sei mesi a perfezionare il proprio GXO per raggiungere più clienti che cercano tramite large language models. I contenuti generati dagli utenti sui social media rappresentano un’altra importante fonte di trend che le app possono analizzare. Per farlo, i brand non si affidano più solo agli influencer per raccontare storie sui loro prodotti; Estée Lauder ha una rete interna di creator che produce contenuti sui suoi numerosi marchi di cosmetici.
Il ritmo del cambiamento sta accelerando. Negli Stati Uniti, il numero di acquirenti indirizzati ai siti dei rivenditori da browser e chat service basati su GenAI è aumentato del 4.700% in un anno, secondo Adobe.
Ci sono enormi opportunità commerciali mentre il commercio agentico entra nella prossima fase: le transazioni dirette. Il mese scorso, Shopify ha firmato una partnership con OpenAI che consentirà ai suoi commercianti di vendere direttamente tramite le conversazioni su ChatGPT, senza che i clienti debbano essere reindirizzati al sito del rivenditore.
Mentre conversiamo con queste app, esse accumulano una grande quantità di dati su ogni aspetto della nostra vita e possono offrire raccomandazioni sempre più precise: un vero personal shopper che sa esattamente cosa ci piace. La prossima fase sarà anticipare i nostri bisogni e suggerire acquisti: “La prossima settimana farà freddo. Vuoi vedere una selezione di maglieria in cashmere di tendenza questa stagione?”
Tutto questo ha fatto rabbrividire gli executive del retail presenti alla conferenza — se le decisioni di acquisto dei consumatori dipendono dall’influenza di agenti di shopping basati su AI, che ne sarà della fedeltà al marchio?
I rivenditori dovranno investire in tecnologie AI-powered per trarne beneficio, ma la ricompensa potrebbe essere venderci di più. Un esempio già in uso nei supermercati statunitensi è il Caper Cart di Instacart — un carrello intelligente con schermo digitale e sensori alimentati da chip Nvidia. Questo può collegarsi ai programmi fedeltà, mostrando offerte personalizzate, sconti e suggerimenti durante la spesa. Il risultato? L’AI aiuta i clienti a spendere di più. Ma se potesse anche aiutarci a trovare le uova (messe nei posti più assurdi dai supermercati), allora sì, ci sto.
La prossima frontiera del commercio agentico? Gli acquisti autonomi. Non finirai mai la carta igienica, ma ti fideresti davvero dell’AI nel spendere soldi al tuo posto? Come persona a cui piace fare shopping, non sono sicuro di essere pronto a delegare questo piacere… almeno non ancora. Ma se il mio agente di shopping personale potesse controllare il mio saldo bancario e organizzare la consegna in un giorno in cui lavoro da casa, potrei anche cambiare idea.
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