Il lusso non è come gli altri settori. Mentre i produttori di beni di consumo di fascia inferiore possono avanzare tagliando i costi e sottoprezzando i concorrenti, l’alta moda si regge su creatività e desiderabilità. Per questo, la ripresa guidata dall’efficienza della capogruppo di Gucci, Kering, rappresenta una vera sorpresa.
Da quando l’ex dirigente Renault Luca de Meo ha assunto la guida lo scorso settembre, il titolo di Kering è salito di un quinto, sovraperformando nettamente il punto di riferimento del settore LVMH. Questo risultato è stato trainato da una classica efficienza operativa e finanziaria, più che da un’arte effimera. L’elenco dei risultati di De Meo non sfigurerebbe in Tesco, la catena di supermercati britannica che ha vissuto una propria ristrutturazione oltre un decennio fa.
Per esempio, ha sistemato il bilancio, vendendo i marchi beauty di Kering a L’Oréal per 4 miliardi di euro e rinegoziando il potenziale obbligo di acquistare il 70% di Valentino che ancora non possiede. Ha inoltre tagliato drasticamente i costi, anche attraverso la chiusura di negozi poco performanti.
Di conseguenza, Kering sembra essere riuscita a ridurre il prezzo di alcuni prodotti — gli analisti di Bernstein stimano che il prezzo della Mercato Tote Bag sia stato ridotto del 20-25% all’inizio di maggio — per contenere il calo delle vendite, aumentando comunque il margine operativo.
I puristi sosterranno che questa strategia ha un orizzonte limitato: esiste un limite alla riduzione dei costi prima che il brand venga danneggiato, e le vendite dovranno prima o poi tornare a crescere. È vero. Tuttavia, ridurre le spese generali e reinvestire i proventi in un abbassamento dei prezzi, come fanno i supermercati, attirerà una nuova clientela che in precedenza considerava Gucci troppo costoso.
Vendere oggetti straordinariamente costosi e raffinati tessuti alla clientela ultra-ricca è stato storicamente un modello di business più redditizio rispetto al puntare sui semplicemente benestanti. Il fatturato per metro quadrato è più alto nella fascia alta, e l’esposizione al ciclo economico è minore.
Ma al momento, il lusso accessibile sta conquistando clienti che non possono più sostenere l’aumento dei prezzi nei negozi di fascia più alta. Questo ha fatto salire le azioni delle aziende di lusso accessibile, che un tempo erano scambiate a sconto rispetto a quelle di fascia alta. Tapestry, proprietaria di Coach, ora è valutata circa 20 volte gli utili previsti, al pari della più prestigiosa LVMH, secondo S&P Capital IQ.
Gucci e il suo direttore artistico Demna, arrivato dal marchio gemello più costoso Balenciaga, continueranno senza dubbio a lavorare per riconquistare una fascia di prezzo più elevata. Nel lungo periodo, la sola efficienza non basta. Ma, nel frattempo, questo approccio attento ai costi appare sorprendentemente avanguardista per un settore che tende a considerarsi al di sopra di tali logiche.
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