Le aziende ignorano questo investimento. Eppure può aumentare i profitti di 21 volte

Giorgia Paccione

20 Ottobre 2025 - 16:01

Secondo una nuova ricerca internazionale, la vera leva per moltiplicare i profitti non è l’intelligenza artificiale, ma la creatività. Ecco cosa ha svelato lo studio.

Le aziende ignorano questo investimento. Eppure può aumentare i profitti di 21 volte

Tra intelligenza artificiale, targeting e A/B test, le aziende investono milioni per migliorare ogni singolo clic delle loro campagne di marketing. Ma, secondo una nuova ricerca internazionale, stanno sbagliando bersaglio. Il vero motore dei profitti è infatti la creatività emotiva.

Lo studio, condotto dall’agenzia pubblicitaria System1 e l’organizzazione no-profit Effie, ha analizzato oltre 1.200 campagne pubblicitarie per un valore complessivo di 139 miliardi di dollari e i dati di oltre 200.000 persone in diversi mercati internazionali, con risultati sorprendenti. Mentre la maggior parte delle aziende continua a destinare la maggior parte dei budget a strategie orientate alle performance, la creatività sembra poter moltiplicare i profitti fino a 21 volte.

Secondo l’analisi, infatti, il targeting, considerato da molti marketer la priorità numero uno, genera in media un ritorno sull’investimento di appena 1,1 volte. Al contrario, campagne creative di alta qualità offrono un moltiplicatore medio compreso tra 12x e 21x. Eppure, quasi il 60% dei professionisti intervistati ammette di non avere fiducia nelle proprie capacità creative e preferisce concentrarsi su attività “più controllabili”, come l’ottimizzazione degli annunci o l’analisi dei tassi di conversione.

Come spiega Lou Dubois, autore di un’analisi pubblicata su Inc., “creatività e coerenza non offrono gratificazioni immediate, ma i loro effetti si accumulano nel tempo. È un investimento che richiede pazienza, ma che ripaga con risultati esponenziali”.

Creatività emotiva: la leva che le aziende sottovalutano

Il valore della creatività non risiede solo nell’idea originale, ma nella sua capacità di generare una connessione emotiva duratura con il pubblico. Secondo lo studio, le campagne pubblicitarie in grado di suscitare emozioni forti hanno prodotto dal 52% al 57% di risultati di business in più rispetto a quelle basate esclusivamente su logiche di performance.

Ma non finisce qui. I brand che hanno mantenuto una comunicazione coerente nel corso di almeno cinque anni in termini di tono, colori, logo, messaggio e posizionamento hanno ottenuto profitti medi quasi tre volte superiori rispetto a quelli meno coerenti. Non a caso, le aziende che hanno mantenuto la stessa idea creativa per più campagne, senza cedere alla tentazione di cambiare rotta a ogni stagione, hanno registrato un ROI medio di 8,8, contro il 2,1 delle aziende più volubili. Anche la crescita del profitto incrementale è stata nettamente superiore: 17,6% contro il 6,1%.

Le imprese che inseguono obiettivi a breve termine”, si legge nello studio, “tendono a ottenere margini a una sola cifra, mentre quelle che investono in creatività emotiva possono arrivare a profitti tra il 33% e il 45% dopo 18 mesi o più”.

Coerenza e coraggio: la vera formula del successo

La lezione che emerge è che nel marketing moderno, la vera sfida è saper dire di no alla continua tentazione di cambiare direzione, anche quando puntare su strategie di lungo periodo può sembrare un rischio. Ma la ricerca mostra che proprio chi ha la forza di restare coerente nel tempo vince sul lungo periodo.

Dubois riassume così il principio chiave emerso dallo studio: “Il moltiplicatore 21x nasce non solo dall’essere creativi, ma dall’essere coerenti. La costanza non è noiosa: è ciò che permette ai risultati di crescere in modo esponenziale”.

Per i brand, il messaggio è dunque quello di non pretendere sempre risultati immediati, perché inseguire click e impression rischia di generare soltanto soddisfazioni effimere, mentre investire nella costruzione di una creatività emotiva e coerente può ridefinire la traiettoria di profitto di un’azienda e tradursi in un vantaggio competitivo duraturo. In altre parole, significa ripensare la logica di investimento con meno risorse disperse in campagne tattiche e più fiducia nel potere di una narrazione coerente, capace di costruire valore e riconoscibilità.

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