La recente scissione di Kraft Heinz in due società separate non riuscirà a risollevare le sorti dell’azienda. E la campagna salutista del governo Trump sta solo peggiorando la situazione.
La scissione tra Kraft e Heinz non sta dando i risultati sperati. La scelta di dividere l’azienda statunitense in due società separate, rispettivamente Global Taste Elevation Co (che include marchi come Heinz, Philadelphia e Kraft Mac & Cheese) e North American Grocery Co (che include Oscar Mayer, Kraft Singles e Lunchables), sarebbe avvenuta troppo tardi per risvegliare l’attenzione dei consumatori verso i loro - un tempo - iconici brand alimentari. La tendenza generale, ormai, è quella di scegliere prodotti sani e poco processati, caratteristiche che poco si addicono a molti dei cibi prodotti dall’azienda.
La controversa decisione di fondere Kraft e Heinz avvenuta nel 2015 per opera di Warren Buffet insieme al fondo brasiliano 3G Capital ha avuto esiti catastrofici per la multinazionale, che negli ultimi dieci anni ha visto una perdita del valore azionario del 60%. Ma fare marcia indietro non sembra migliorare le cose.
A complicare ulteriormente la situazione per le due società è intervenuta la campagna salutista “Make America Healthy Again” (MAHA), lanciata dal governo di Donald Trump e guidata dal Segretario alla Salute Robert F. Kennedy Jr., che ha attribuito agli ingredienti artificiali la responsabilità dell’aumento di patologie croniche come diabete e obesità. La commissione MAHA convocata dalla Casa Bianca ha infatti recentemente presentato un rapporto in cui invita il governo a rivedere la lista di additivi chimici presenti nei prodotti confezionati e a definire con rigore cosa siano gli alimenti ultra-processati.
Trump mette al bando gli ingredienti artificiali
L’amministrazione si è scagliata particolarmente contro lo sciroppo di mais ad alto contenuto di fruttosio (HFCS), uno degli ingredienti più utilizzati dalla multinazionale statunitense.
Secondo uno studio del 2021 dell’Università di Medicina Tradizionale Cinese di Shanghai e citato successivamente in un rapporto MAHA, un consumo significativo di HFCS sarebbe collegato non solo alla steatosi epatica non alcolica (“fegato grasso”), ma anche a obesità e ad altre patologie croniche.
Tra le opzioni più salutari, il governo statunitense ha consigliato con entusiasmo l’utilizzo dello zucchero di canna, un’alternativa che è stata scelta dal gruppo Coca Cola per rendere più salutare la sua iconica bevanda gassata. Decisione che è stata infatti elogiata dallo stesso Trump.
L’opinione dei medici, tuttavia, ha ridimensionato la presunta nocività dello sciroppo di mais, affermando che non ci sono differenze significative per la salute tra l’additivo incriminato e lo zucchero di canna. L’accorgimento principale è quello di ridurre l’assunzione complessiva degli zuccheri, di qualsiasi tipo siano.
La strategia fallimentare di Kraft Heinz
I tentativi per rendere più sani i prodotti Kraft Heinz non sono però stati rivoluzionari. Il ketchup della linea salutare Simply Heinz, ad esempio, non contiene sciroppo ad alto contenuto di fruttosio ma costa quasi il 50% in più rispetto all’originale. La rimozione dei coloranti dai maccheroni al formaggio nel 2016, invece, ha fatto solo diminuire le già basse vendite del prodotto.
Nonostante ciò, negli ultimi trimestri il marchio ha registrato una crescita del 17%, mentre Primal Kitchen - acquisito nel 2019 e focalizzato su ingredienti naturali - ha segnato un +24%. Tuttavia, le vendite complessive restano in calo, con ricavi netti in discesa da sette trimestri consecutivi.
Secondo le testimonianze di due ex dipendenti di Kraft Heinz, l’azienda si è sempre mostrata restia a sostituire gli ingredienti dei loro prodotti di punta con alternative più salutari. Uno di loro, ex dirigente marketing dell’azienda, ha affermato che la proposta di sostituire lo sciroppo di mais con lo zucchero di canna sarebbe stata “scartata per motivi di costo”.
Anche Bill Johnson, ex CEO di H. J. Heinz fino al 2013, ha dichiarato che la multinazionale non ha cercato di trovare soluzioni innovative per i suoi prodotti e, per questo motivo, avrebbe perso di credibilità nei confronti dei consumatori.
Analisti del settore sostengono inoltre che la scissione di per sé “non spiega come l’azienda intenda iniettare energia, entusiasmo e chiarezza” nella strategia di lungo periodo.
A peggiorare il quadro, pesa anche la nuova concorrenza di marchi più dinamici come Rao’s Homemade, che intercettano meglio la domanda di prodotti naturali e la crescente diffusione dei farmaci anti-obesità GLP-1, che stanno riducendo il consumo complessivo di cibo confezionato negli Stati Uniti.
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