L’Indonesia, un Paese dove vivono oltre 275 milioni di persone e che vanta una delle economie più dinamiche dell’Asia, va pazza per il caffè. Nel 2023, i ricavi complessivi derivanti dal mercato di questa bevanda hanno raggiunto i 10 miliardi di dollari, in crescita rispetto ai 9,7 miliardi del 2022 e agli 8,6 miliardi del 2021.
Le previsioni per il settore sono rosee e parlano addirittura di una crescita fino a 15,2 miliardi di dollari per il 2028. Secondo un sondaggio di Snapcart relativo al 2023, inoltre, il 79% degli indonesiani sono regolari consumatori di caffè: molti di loro lo consumano regolarmente almeno una volta al giorno.
Stiamo insomma parlando di un business dorato con ampi margini di miglioramento, alimentato da vari attori degni di nota. C’è un nome che spicca su tutti: quello di Kenangan Brands, una start up nata dal nulla che oggi serve 3 milioni di tazze di caffè al giorno agli indonesiani incassando milioni e milioni di dollari. Il suo fondatore? Si chiama Edward Tirtanata, ha 35 anni ed è riuscito a creare un piccolo impero.
La storia di Kenangan Brands, la start up venuta dal nulla
Sin da ragazzino Tirtanata aveva una passione sfrenata per il caffè, al punto da ordinarne “una tazza enorme” ogni giorno da Dunkin’ Donuts o 7-Eeleven, come ha raccontato stesso in una recente intervista.
Nel 2017 il giovane ha inaugurato un negozio locale di caffè indonesiano, che oggi è diventato un brand internazionale con più di 800 sedi sparse nell’intero sud-est asiatico e un valore di oltre 1 miliardo di dollari. Giusto per fare un paio di conti, secondo quanto riferito da CNBC la società ha incassato oltre 100 milioni di dollari dalle vendite di caffè nel solo 2023.
Insomma, nell’arco di sette anni, Kopi Kenangan è passata dall’essere un’attività di vendita caffè locale ad un’azienda di caffè unicorno sostenuta da venture capital.
Tirtanata si è trasferito negli Stati Uniti nel 2007 quando ha iniziato il college alla Northeastern University di Boston, dove ha studiato finanza e contabilità. Già da studente, il futuro re del caffè indonesiano aveva scoperto un principio aziendale fondamentale: “Compra a poco, vendi a tanto”. Per la precisione, ha imparato a vendere carte Pokémon e robot da gioco agli amici a scuola, a scopo di lucro.
Prima di avviare Kopi Kenangan, nel 2015 Tirtanata aveva aperto una catena di negozi di tè chiamata Lewis & Carroll con sedi in tutta l’Indonesia. Quando aprì il suo quinto negozio, si rese però conto che il business non era così redditizio come si aspettava. Due anni più tardi, insieme ad un amico, investì quindi 15mila dollari nel primo locale di caffè da asporto a Jakarta. In quel periodo, nel Paese bere caffè era diventato uno stile di vita ma le opzioni per consumare la bevanda fuori casa erano scarse.
Un modello vincente
Il modello take away di Tirtanata ha permesso a Kopi Kenangan di eliminare i costi di affitto e di progettazione di uno spazio bar con posti a sedere, e di investire invece quei soldi in ingredienti di qualità. L’altro segreto di Kopi Kenangan riguarda l’approccio iperlocale.
“È qui che abbiamo davvero modellato la nostra strategia per la nostra espansione globale: vogliamo assicurarci che la dolcezza e la robustezza del caffè si adattino davvero al mercato in cui operiamo, utilizzando un approccio basato sui dati”, ha spiegato Tirtanata. Significa, insomma, che un prodotto Kopi Kenangan a Singapore avrà un sapore diverso dallo stesso acquistato in Indonesia.
Il primo punto vendita dell’azienda è sorto nella torre Standard Chartered nel sud della capitale indonesiana. Il prezzo del caffè, 1,20 dollari, unito ad un passaparola virale sui social media, ha reso famosa l’attività. “Puntiamo a diventare il più grande marchio di alimenti e bevande entro cinque anni”, ha raccontato Tirtanata. “Non solo in Indonesia, ma nel sud-est asiatico. Vogliamo diffondere la nostra passione per il caffè di alta qualità dall’Indonesia al resto dell’Asia”, ha aggiunto sicuro. L’ultimo grande passo? L’Occidente: Usa in primis.
