Da tempo Starbucks affronta una crisi aziendale senza precedenti: le strategie adottate negli ultimi 5 anni per rilanciare la catena di caffetterie non hanno mai dato i risultati sperati. Ecco perché.
Starbucks non se la passa bene. Negli ultimi cinque anni, ben quattro CEO si sono avvicendati alla guida della storica catena di caffetterie statunitense con l’obiettivo di risolvere la più grande criticità strutturale dell’azienda: l’incapacità di garantire un approvvigionamento costante di prodotti chiave, come latte, prodotti da forno e materiali di consumo, alle migliaia di punti vendita negli Stati Uniti. Peccato che, nonostante i vari tentativi di recupero, questa fragilità si sia invece progressivamente aggravata.
Secondo Brian Niccol, attuale CEO del gruppo, per rilanciare il gruppo sarebbe stato necessario ottimizzare la catena di fornitura. Tuttavia, secondo un’inchiesta di Reuters, le difficoltà operative di Starbucks risultano ben più profonde rispetto a quanto finora comunicato al mercato. Le iniziative avviate non hanno prodotto effetti significativi, ostacolate da infrastrutture tecnologiche obsolete e da una filiera eccessivamente frammentata.
L’analisi si basa su interviste a dipendenti ed ex dipendenti - inclusi dirigenti senior - e sull’esame di materiali interni che documentano le criticità dei sistemi di gestione delle scorte basati sull’intelligenza artificiale. A ciò si aggiungono evidenze fotografiche di spedizioni sovradimensionate, sintomo di una pianificazione inefficiente. Nel frattempo, però, Starbucks dichiara di essere impegnata in un processo di modernizzazione dei sistemi e di rafforzamento delle previsioni della domanda e afferma che “questo lavoro sta già migliorando l’affidabilità per i nostri partner e clienti”.
Una catena di fornitura sotto gli standard di settore
Secondo gli esperti, uno degli indicatori fondamentali dell’affidabilità di una catena di fornitura è la puntualità e completezza delle consegne, che dovrebbe attestarsi almeno al 95%. All’inizio del 2024, tuttavia, meno di un terzo delle consegne destinate ai centri di distribuzione Starbucks rispettava tali parametri. Ritardi e forniture incomplete hanno compromesso la disponibilità dei prodotti nei negozi, una situazione attribuita internamente all’incapacità di coordinare una molteplicità di fornitori.
Sul piano finanziario, la risposta del mercato resta prudente. Dall’insediamento di Brian Niccol, nel settembre 2024, il titolo Starbucks ha registrato un rialzo contenuto dopo il forte balzo seguito all’annuncio della sua nomina. Le vendite negli Stati Uniti hanno segnato sei trimestri consecutivi di contrazione prima di stabilizzarsi, senza però evidenziare un’inversione di tendenza.
Le carenze nella gestione delle scorte e limiti dell’AI
Le carenze di prodotto generano un effetto a catena che parte da previsioni di vendita imprecise e termina con scaffali vuoti e clienti insoddisfatti. In un settore caratterizzato da margini contenuti, il bilanciamento tra disponibilità e contenimento dei costi rappresenta una sfida complessa. Niccol ha cercato di intervenire concedendo maggiore autonomia ai responsabili dei punti vendita e potenziando l’app aziendale per segnalare le indisponibilità in tempo reale. Parallelamente, ha rafforzato il management con profili esperti di logistica e tecnologia.
Tuttavia, secondo diversi consulenti di settore, questi interventi non affrontano il vero problema alla radice. In particolare, l’introduzione accelerata di un sistema di conteggio automatico delle scorte basato su intelligenza artificiale dovrebbe essere considerato come un rimedio temporaneo. Nei negozi, infatti, il software mostra limiti evidenti, con frequenti errori di riconoscimento dei prodotti. Da parte sua, Starbucks sostiene che l’adozione di questa tecnologia abbia migliorato la disponibilità sugli scaffali, ma non ha fornito dati quantitativi a supporto della propria tesi.
Le difficoltà attuali affondano le radici nelle strategie adottate dalle precedenti gestioni. Già nel 2021. l’allora CEO Kevin Johnson aveva individuato le criticità relative alla disponibilità delle scorte, mentre il suo successore Laxman Narasimhan ha più volte ammesso che le carenze della catena di fornitura contribuivano all’abbandono degli ordini da parte dei clienti.
Fornitori frammentati, infrastrutture obsolete e sprechi
Secondo diverse testimonianze interne, i problemi della catena di Starbucks sono di natura end-to-end. L’azienda si affida a numerosi piccoli fornitori regionali che si ritrovano spesso impossibilitati ad aumentare rapidamente la propria capacità produttiva. A ciò si aggiunge l’elevato grado di complessità degli imballaggi, suddivisi in oltre 1.500 combinazioni di tazze e coperchi provenienti da fornitori diversi, che rendono difficile l’automazione dei controlli di inventario.
A pesare ulteriormente sulla catena di approvvigionamento ci sono i sistemi informatici aziendali, considerati ormai obsoleti. Gran parte dell’infrastruttura tecnologica di Starbucks si basa ancora su architetture introdotte negli anni Novanta e la loro sostituzione comporterebbe un’operazione complessa e onerosa, con potenziali rischi per la continuità operativa della società.
Infine, il modello dei punti vendita limita la capacità di assorbire errori previsionali. I negozi Starbucks dispongono di spazi di stoccaggio ridotti e gestiscono prodotti altamente deperibili. Nel tempo, la componente food è cresciuta fino a rappresentare quasi un quarto del fatturato, senza che la logistica fosse adeguatamente ripensata, con la conseguenza che molti prodotti sono stati donati o smaltiti per mancanza di spazio. Lo scorso settembre, in concomitanza con le promozioni stagionali, molti negozi statunitensi si sono ritrovati con eccedenze significative di prodotti alimentari. Le donazioni alle banche alimentari sono aumentate, ma una parte consistente è comunque finita tra i rifiuti.
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