Starbucks ha rivisto il programma fedeltà Rewards, che pesa per il 60% dei ricavi. I primi dati mostrano un’adesione crescente dei consumatori alle nuove dinamiche di sconto e accumulo punti.
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I primi segnali sulla revisione del programma fedeltà di Starbucks sono incoraggianti. I consumatori più attenti al rapporto qualità-prezzo stanno iniziando a sfruttare in modo crescente i nuovi vantaggi introdotti dalla colosso statunitense della caffetteria, suggerendo che la ristrutturazione del meccanismo di Starbucks Rewards stia centrando gli obiettivi.
Il mese scorso il gruppo ha rivisto in profondità la struttura del suo programma fedeltà nell’America del Nord. Sono stati reintrodotti i livelli differenziati di appartenenza, già presenti in passato, ed è stata lanciata l’iniziativa Free Mod Mondays, che consente la personalizzazione gratuita delle bevande. È stato inoltre raddoppiato il punteggio per chi utilizza una tazza riutilizzabile e ampliata la finestra temporale entro cui gli iscritti possono riscattare il premio di compleanno. La revisione ha tuttavia ridotto il numero di stelle, ovvero le unità che alimentano il programma, accumulate per dollaro speso quando il pagamento avviene attraverso una carta regalo precaricata Starbucks.
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Il numeri del programma fedeltà di Starbucks
Il programma Rewards rappresenta una leva strategica fondamentale per Starbucks, il cui obiettivo è incentivare la frequenza delle visite e aumentare la spesa media per ordine. Nell’esercizio fiscale 2025 le transazioni legate al programma fedeltà hanno pesato per il 60% del fatturato complessivo dell’azienda. Si tratta di una quota che spiega perché i clienti abituali siano considerati centrali per il rilancio della catena: le difficoltà del gruppo sono cominciate quando i consumatori occasionali hanno ridotto le visite, ma il traffico nei punti vendita ha continuato a calare anche per via dell’erosione tra gli iscritti attivi del programma.
I dati raccolti nelle prime settimane successive alla revisione mostrano un’adesione concreta dei consumatori alle nuove dinamiche. La nuova opzione di riscatto da 60 stelle è diventata la più richiesta in assoluto: oltre un quarto di tutti i riscatti viene oggi destinato a questa scelta, che corrisponde a uno sconto di 2 dollari sull’ordine. Il primo Free Mod Monday ha più che raddoppiato il numero di punti riscattati rispetto alla precedente promozione Starbucks Monday, segnale di un interesse marcato verso la possibilità di personalizzare gratuitamente le proprie bevande.
Cosa rivelano le preferenze dei consumatori
L’analisi delle scelte di personalizzazione restituisce un quadro stratificato del comportamento dei consumatori. Tra gli iscritti appartenenti ai livelli “green” e “gold”, la modifica più richiesta è risultata la vanilla sweet cream cold foam, una schiuma fredda alla vaniglia tipica della gamma di bevande fredde. I clienti del livello “reserve” hanno invece privilegiato l’aggiunta di un caffè espresso supplementare. Il dato suggerisce una segmentazione comportamentale tra le diverse fasce della clientela fidelizzata, utile per affinare le iniziative promozionali future.
La modifica del meccanismo di calcolo dei punti ha generato qualche malumore tra una parte degli iscritti, ma le dinamiche di compensazione introdotte sembrano funzionare. I clienti stanno sfruttando i canali alternativi per accumulare stelle, a partire dal versamento di importi aggiuntivi sui propri account che garantisce punti bonus. Centinaia di migliaia di iscritti utilizzano inoltre la loro tazza personale per ottenere il doppio dei punti sugli ordini: si tratta di un incremento a doppia cifra rispetto al periodo precedente all’introduzione delle novità.
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