Con il mercato dell’automotive in crisi, le case automobilistiche di lusso puntano su un business parallelo per contenere le perdite e rafforzare la propria identità di marca. Ecco di cosa si tratta.
La crisi dell’automotive globale, stretta tra transizione elettrica, rallentamento della domanda e aumento dei costi industriali, sta spingendo i marchi di fascia alta a ripensare il proprio perimetro di attività.
Per mitigare le perdite, i brand delle auto di lusso si sono spostati verso un business parallelo, distante dalle linee di produzione ma coerente con l’immaginario sfarzoso che li caratterizza: i grattacieli.
I grandi nomi dell’automotive hanno così trasformato il loro capitale simbolico in edifici residenziali, dove il marchio diventa esperienza quotidiana e fonte di ricavi alternativa.
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Bugatti entra nello skyline di Dubai
L’esempio più recente è quello di Bugatti, che a Dubai ha avviato la costruzione della sua prima torre residenziale. Le Bugatti Residences by Binghatti propongono appartamenti con prezzi di partenza superiori ai 5 milioni di dollari e attici dotati di ascensori privati per parcheggiare l’auto direttamente in casa. Tra gli acquirenti figurano celebrità internazionali come Andrea Bocelli e Neyman Junior, a conferma di un mercato che si rivolge a una fascia ristrettissima di ultra-ricchi.
L’operazione si inserisce in un settore in piena espansione. Secondo i dati di Knight Frank, i progetti di residence brandizzati sono cresciuti in modo costante nell’ultimo decennio e le previsioni indicano un’ulteriore accelerazione entro il 2030. Gli Stati Uniti restano il principale mercato per volumi, mentre il Medio Oriente, trainato soprattutto da Dubai, registra i tassi di crescita più elevati grazie a un mix di fiscalità favorevole e forte attrattività internazionale.
Aston Martin e la casa come estensione del design
Anche Aston Martin ha scelto di investire nell’immobiliare di lusso, inaugurando a Miami una torre residenziale di 66 piani affacciata sulla Biscayne Bay. L’edificio, caratterizzato da una forma aerodinamica che richiama il linguaggio stilistico del marchio britannico, ospita circa 400 unità abitative, tra cui 7 attici con piscine private e terrazze panoramiche. I prezzi variano da 1,5 milioni di dollari fino ai 59 milioni del Triplex Penthouse, venduto insieme a una supercar Aston Martin Vulcan.
Il progetto immobiliare punta a tradurre l’identità del brand in un’esperienza abitativa completa. Gli interni sono personalizzabili con il supporto del team di design Aston Martin e i servizi includono marina per superyacht, spa, cinema privati e concierge dedicato. Il dato più significativo è commerciale: la quasi totalità delle unità è stata venduta prima del completamento della torre, segnale di una domanda solida e di un modello capace di generare valore in tempi rapidi.
Porsche Design e il culto della passione automobilistica
Nel solco di questa strategia si colloca anche Porsche Design, che dopo Miami e Stoccarda ha annunciato il primo Porsche Design Tower a Bangkok, in Thailandia. Il progetto, sviluppato con Ananda Development, prevede 22 “Sky Villas” (“ville nel cielo”), con superfici molto ampie e prezzi medi intorno ai 15 milioni di dollari, che possono arrivare fino a 40 milioni.
In questo caso il legame con l’automobile è centrale. I residenti dispongono di garage privati concepiti come spazi dedicati alla collezione e alla cura delle auto, raggiungibili tramite rampe interne che permettono ai veicoli di entrare direttamente nell’edificio. Le soluzioni architettoniche e tecnologiche si ispirano a modelli iconici della casa di Stoccarda, trasformando l’abitazione in una dichiarazione di appartenenza culturale prima ancora che in un bene immobiliare.
Un modello a margini elevati
Per le case automobilistiche di lusso, il real estate rappresenta una fonte di ricavi interessante sotto diversi profili. I rischi operativi sono limitati, perché la costruzione viene gestita da partner immobiliari specializzati, mentre il brand mette a disposizione nome e visione creativa, ricevendo in cambio royalties e visibilità. Le residenze brandizzate vengono generalmente vendute a prezzi superiori del 30-40% rispetto a immobili di lusso comparabili, proprio grazie al valore simbolico del marchio.
Questo spiega perché un settore un tempo dominato dalle grandi catene alberghiere stia oggi attirando marchi dell’auto e della moda di fascia alta. In una fase di incertezza per l’industria tradizionale, il mattone diventa una forma di stabilizzazione dei ricavi e uno strumento per monetizzare l’identità del brand.
Alla base del successo delle residenze automobilistiche di lusso c’è anche una forte componente psicologica. Abitare un marchio significa esibire appartenenza a un’élite globale e trasformare la casa in un simbolo di status, al pari di un’auto rara o di un oggetto di alta gioielleria. Il brand funziona come una valuta sociale, capace di comunicare posizione e prestigio.
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