Il nuovo spot natalizio di Coca-Cola, realizzato con l’intelligenza artificiale, scatena polemiche sul web. Ma la società si difende: “il pubblico apprezza molto di più di quanto sembri”.
Per quasi un secolo, Coca-Cola ha rappresentato un simbolo indissolubile del Natale nell’immaginario collettivo globale. Nel corso degli anni, il marchio ha costruito una narrazione iconica della festività, dai dipinti di Haddon Sundblom, che creò l’immagine moderna di Babbo Natale per gli spot natalizi della bibita dal 1931 al 1964, fino ai camion rossi che da quasi trent’anni attraversano i paesaggi innevati al ritmo della canzone “Holidays Are Coming”.
Eppure, negli ultimi anni, quella magia si è tinta di una sfumatura diversa. Nel 2024 e 2025, Coca-Cola ha scelto di affidare la sua tradizionale immaginazione natalizia all’intelligenza artificiale, dividendo profondamente pubblico e addetti ai lavori.
Il nuovo spot AI di Coca Cola scatena polemiche
Per lo spot natalizio del 2025, Coca-Cola ha scelto (di nuovo) l’utilizzo dell’intelligenza artificiale affidandosi allo studio californiano Secret Level. Per realizzare il progetto sono bastate 20 persone, un numero esiguo rispetto a una produzione tradizionale di pari livello, che ne richiederebbe più del doppio.
In soli 30 giorni, il gruppo ha generato e rifinito oltre 70.000 clip video basandosi sul Babbo Natale dei dipinti di Sundblom e su animazioni di animali antropomorfi. “I progressi dell’intelligenza artificiale permettono oggi di catturare emozioni ed espressioni che solo un anno fa erano impossibili da rendere”, ha spiegato Jason Zada, fondatore e direttore creativo dello studio.
Come ha spiegato Pratik Thakar, vicepresidente globale e responsabile per l’AI dell’azienda, Coca-Cola sta attraversando una trasformazione strutturale che pone la tecnologia al centro delle strategie di marketing. L’obiettivo è restare fedeli ai valori del brand, spingendosi allo stesso tempo verso nuovi orizzonti di innovazione. La campagna “Refresh Your Holidays” del 2025 è la seconda tappa di questo percorso, dopo il controverso debutto dell’anno precedente, quando il marchio aveva realizzato il primo spot natalizio completamente generato dall’AI.
Dal punto di vista dei numeri, la scommessa sembrerebbe funzionare. Secondo Islam ElDessouky, vicepresidente globale per la strategia creativa, lo spot AI del 2024 è stato uno dei più performanti nella storia del marchio, con punteggi record nei test di gradimento e miliardi di visualizzazioni online. Per l’azienda, il pubblico guarda la storia, non la tecnologia dietro di essa.
Tuttavia, la percezione generale non rispecchia un quadro così armonioso. Un’analisi di CARMA, società di media intelligence, ha rilevato che, prima del lancio della campagna 2025, il 23,8% delle conversazioni online aveva un tono positivo, contro il 31,4% negativo, mentre dopo l’uscita le reazioni positive sono scese al 10,2% e la negatività è aumentata fino al 32%.
Il mondo creativo condanna Coca-Cola
Al di là dei numeri, il malcontento nel mondo creativo è palpabile. Sui social e nei circoli dell’industria si parla di una pubblicità “senz’anima”, di immagini “inquietanti” e di una “magia artificiale”. Alex Hirsch, creatore della serie Gravity Falls, ha commentato ironicamente che “Coca-Cola è rossa perché fatta con il sangue degli artisti disoccupati”.
Le critiche si muovono su tre piani intrecciati. Molti osservano che, nonostante i progressi tecnologici, lo spot presenta imperfezioni estetiche e incoerenze visive - come camini senza apertura o volti dal realismo disturbante. Altri sollevano questioni etiche e professionali. Ad esempio, il fatto che sia stato realizzato con 20 persone invece delle consuete cinquanta viene interpretato non come un segno di efficienza, ma come un allarme per il futuro dei lavoratori del settore creativo.
Infine, molti mettono in dubbio la coerenza del messaggio. Un marchio che ha costruito la propria identità sull’autenticità e sulla connessione umana si trova ora a promuovere una “magia” prodotta da un algoritmo, trasformando il suo stesso slogan in una contraddizione.
Il marchio si difende: “Le persone apprezzano”
Di fronte alle contestazioni, l’azienda non ha arretrato di un passo. “Il genio è uscito dalla bottiglia, e non tornerà più dentro”, ha dichiarato Thakar, ribadendo la volontà di continuare a sperimentare. Zada, da parte sua, sostiene che il malcontento online sia amplificato da minoranze rumorose, spesso composte da professionisti del settore spaventati per il proprio futuro: “Il pubblico generale apprezza molto di più questi spot di quanto sembri leggendo i commenti sui social”.
In realtà, Coca-Cola non parla di sostituzione, ma di collaborazione. L’intelligenza artificiale, nelle parole dei dirigenti, non è un rimpiazzo ma un potenziamento delle capacità umane: “L’ambizione creativa, la direzione artistica e la leadership di pensiero resteranno sempre prerogative dell’uomo. L’AI è un superpotere, non un concorrente”, ha spiegato Thakar. L’azienda assicura inoltre che la spesa pubblicitaria non verrà ridotta, ma redistribuita per moltiplicare i contenuti e personalizzare i messaggi a livello globale.
La campagna 2025, infatti, non si limita solo al singolo spot televisivo, ma comprende anche video online, affissioni digitali, contenuti social, esperienze nei punti vendita e il tradizionale tour dei camion natalizi.
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