La catena di supermercati Fresh di Amazon chiude i battenti nel Regno Unito dopo soli 4 anni dall’inaugurazione del primo punto vendita. Ecco cos’è andato storto.
Brutte notizie per Amazon. La società di Jeff Bezos ha annunciato l’imminente chiusura di tutti i suoi punti vendita Fresh. La decisione arriva a soli 4 anni di distanza dall’inaugurazione del primo negozio a Londra. Il concept dei supermercati Fresh si basa sulla tecnologia cashierless, ovvero “senza casse”, un metodo rapido e innovativo per effettuare velocemente la spesa. Tuttavia, le grandi aspettative della società non sono state soddisfatte.
Dei 19 punti vendita presenti sul territorio britannico, 5 verranno convertiti in supermarket della linea Whole Foods, nota catena statunitense acquistata dal colosso dell’e-commerce nel 2017 per l’imponente cifra di 13,7 miliardi di dollari (circa 11,6 miliardi di euro).
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L’insuccesso della tecnologia Just Walk Out
Con l’apertura del primo punto vendita di Amazon Fresh a Ealing, nella zona ovest di Londra, l’azienda puntava tutto sul successo della tecnologia “Just Walk Out”, una modalità di acquisto che permette ai clienti di fare la spesa, impacchettare i prodotti e uscire dal negozio senza toccare il portafoglio.
Tutto questo è reso possibile grazie a un elaborato sistema di intelligenza artificiale che - osservando in tempo reale i movimenti del cliente con sensori e telecamere - registra su un carrello virtuale il contenuto della spesa e addebita automaticamente l’importo da pagare sulla carta di credito collegata.
Nonostante l’idea apparentemente rivoluzionaria, molti consumatori non sono rimasti soddisfatti del servizio. Lo scarso successo dell’operazione è stato causato, tra le cose principali, dal calo di acquisti contactless dopo la fine della pandemia di Covid-19.
Inoltre, la totale libertà del cliente ha rappresentato un’arma a doppio taglio per l’operazione: mentre alcuni hanno apprezzato la modalità “freestyle” dell’acquisto, altri si sono lamentati dell’obbligo di dover affrontare faccende aggiuntive - come ad esempio la pesatura della merce - senza un aiuto esterno.
La controversia sui lavoratori indiani
A peggiorare ulteriormente la situazione è arrivato anche un polverone mediatico. Nonostante l’azienda di Seattle avesse pubblicizzato il “Just Walk Out” come una tecnologia realizzata interamente con l’AI, una fonte anonima ha dichiarato al quotidiano statunitense The Information che, nel 2022, oltre il 70% degli acquisti cashierless sarebbero stato sottoposti a revisione da remoto da parte di un team di Amazon di circa 1.000 lavoratori in India.
L’indiscrezione è stata prontamente smentita da un portavoce di Amazon che, tuttavia, ha affermato che l’azienda stava lavorando attivamente per ridurre il numero di interventi umani sulla tecnologia - teoricamente - automatizzata.
Amazon punta sui Dash Carts
La scelta di rimuovere la tecnologia “Just Walk Out” non è cosa nuova per Amazon. Già nel 2024, l’azienda aveva iniziato a rimuovere il sistema di acquisto dai punti vendita Fresh negli Stati Uniti in favore dei “Dash Carts”, carrelli intelligenti dotati di scanner e schermi incorporati che consentono ai clienti di effettuare il check-out senza passare dalle casse.
Per quanto riguarda lo smantellamento dei negozi Fresh nel Regno Unito, Amazon ha reso noto che i dipendenti interessati alla chiusura avranno l’opportunità di essere ricollocati in altri settori dell’azienda. Nonostante la sconfitta, Jeff Bezos punta a raddoppiare il numero di abbonati inglesi ad Amazon Prime grazie alla collaborazione con Morrisons, Iceland, Co-op e il delivery Gopuff, con la promessa di offrire la consegna giornaliera dei generi alimentari entro il 2026.
Il servizio Fresh, infatti, rimane attivo sull’e-commerce britannico di Amazon e, secondo le dichiarazioni del CEO Andy Jassy, l’azienda rimane “ottimista” nei confronti del settore alimentare.
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