La storia di Piombo, il brand premium di OVS, dimostra che saper correggere la rotta in tempo può trasformare un flop in un successo da oltre 100 milioni di euro.
Quando nel 2018 Stefano Beraldo, CEO del gruppo OVS, decide di arruolare Massimo Piombo come direttore creativo, l’obiettivo è quello di portare la catena d’abbigliamento italiana verso una fascia di mercato più alta, senza tradire la promessa di prezzi accessibili che l’ha resa leader in Italia.
Piombo non è uno stilista qualunque. Nato in Liguria, dopo un viaggio in Scozia ha fondato negli anni ’90 il suo marchio di lusso MP Massimo Piombo, conosciuto a livello internazionale per giacche sartoriali, tessuti pregiati scozzesi e un’estetica che fonde tradizione e contemporaneità. Il suo brand luxury vendeva giacche da oltre 1.000 euro in boutique selezionate in tutto il mondo, aveva curato le vetrine del celebre store Barneys a New York e rappresentava l’eccellenza del tailoring italiano.
L’incontro tra i due avviene nel 2017. Beraldo non ha dubbi sulla creatività di Piombo, ma rimane sorpreso dalla sua capacità di comprendere e adattarsi a una realtà industriale e distributiva come OVS. Da parte sua, lo stilista ligure si dice affascinato dalla possibilità di realizzare finalmente un sogno: rendere la moda di qualità accessibile a tutti.
Nel settembre 2018 Piombo viene nominato direttore creativo dell’intero assortimento OVS e contestualmente nasce un progetto parallelo: una collezione premium a suo nome, destinata inizialmente a negozi indipendenti.
L’errore strategico iniziale dei negozi a marchio Piombo
A fine 2018 vengono aperti i primi due negozi pilota Piombo a Milano e Treviso, in prossimità di punti vendita OVS ma con identità autonoma. L’idea è quella di creare uno spazio dedicato all’uomo, con un posizionamento medio-alto. Ma il progetto si incaglia quasi subito. Le creazioni sono di alta qualità, con materiali premium e lavorazioni curate, ma i volumi produttivi rimangono troppo contenuti per permettere economie di scala significative.
Il risultato è un brand che non riesce a trovare il proprio spazio: troppo costoso per il cliente OVS tradizionale, ma non abbastanza esclusivo per chi cerca il vero lusso.
Il paradosso risulta quindi subito evidente. Se da un lato Piombo vuole democratizzare la moda di qualità, dall’altro i prezzi non riflettono questa ambizione. I margini sono compressi, i volumi scarsi, il posizionamento confuso. All’epoca alcuni osservatori del settore prevedevano addirittura che il progetto fosse destinato al fallimento, criticando l’assenza di un target definito e una differenziazione poco chiara rispetto ai competitor.
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La svolta dell’integrazione in OVS
La correzione di rotta arriva nel 2020. Invece di insistere sul formato stand alone, Beraldo e Piombo decidono di cambiare radicalmente strategia. A partire dalla stagione autunno-inverno 2020-21, Piombo viene integrato all’interno di oltre 500 negozi OVS con corner dedicati. Non più negozi separati, ma spazi distintivi all’interno della rete esistente, che sfruttano appieno la capillarità distributiva e la potenza d’acquisto del gruppo.
La collaborazione prevede che OVS detenga il 70% del brand e Piombo il 30%, garantendo allo stilista un coinvolgimento diretto nel progetto. Ma la vera differenza la fa l’approccio industriale. Grazie alla supply chain consolidata di OVS, con una struttura di sourcing che conta circa 300 collaboratori con oltre 20 anni di esperienza nei principali paesi produttori asiatici, i costi vengono drasticamente ridotti. I prezzi della collezione autunno-inverno 2020 partono da 14,95 euro per le sciarpe fino a 139 euro per un cappotto in fustagno. Una giacca Piombo che prima poteva costare oltre 2.000 euro, ora arriva a 80-90 euro mantenendo materiali di qualità come lane, cotoni e gabardine.
Parallelamente, il gruppo decide di investire pesantemente nella costruzione del brand. Tra il 2020 e il 2025, vengono spesi tra 20 e 25 milioni di euro in comunicazione: shooting fotografici, campagne pubblicitarie, collaborazioni con modelli di prestigio, visual merchandising curato nei minimi dettagli. Gli spazi Piombo all’interno dei negozi OVS vengono progettati con un’attenzione ossessiva ai dettagli, dal logo al packaging agli arredi, con un format che si ispira alle boutique di alta gamma.
Dalla linea uomo alla strategia di gruppo
L’evoluzione non si ferma al menswear. Piombo, inizialmente nominato per seguire solo la collezione uomo, estende progressivamente la sua visione creativa anche alle linee donna e bambino. Nel 2024 vengono lanciate nuove sottocollezioni come Piombo Contemporary, caratterizzata da linee essenziali e palette neutre con materiali premium, e Piombo Selection, una sintesi genderless tra estetica europea e asiatica. Il gruppo sta ragionando anche su una collezione di intimo e su una linea più tech.
La strategia funziona perché Piombo non è più un’isola separata, ma diventa una leva strategica per attrarre nuove fasce di clientela dentro l’ecosistema OVS. Il marchio Piombo è posizionato per attrarre consumatrici millennial, affiancandosi ad altri brand del gruppo come Baby Angel per le giovanissime e Shaka per il beauty. Questa segmentazione permette a OVS di coprire target diversi mantenendo un’identità coerente.
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I numeri del successo e l’espansione internazionale
Oggi Piombo è diventato il secondo marchio del gruppo OVS, dopo il brand principale. La collezione incide per oltre 100 milioni di euro sul fatturato complessivo del gruppo, che ha chiuso il 2024 con vendite per 1,631 miliardi di euro e un EBITDA di 195 milioni.
L’espansione non riguarda solo i volumi, ma anche la geografia. Piombo è presente in tutto il mondo, sempre in partnership con il gruppo OVS.
La trasformazione da progetto di nicchia a secondo brand del gruppo conferma una lezione fondamentale: nell’industria della moda, saper correggere velocemente la rotta conta più della perfezione del piano iniziale. Nel 2018-2019 Piombo rischiava di diventare l’ennesima collaborazione fallita tra un designer e una catena fast fashion. Oggi rappresenta un caso di studio di come l’integrazione industriale, gli investimenti mirati e una visione di lungo periodo possano trasformare un’intuizione inizialmente sbagliata in un successo commerciale duraturo.
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