Il colosso tedesco dell’abbigliamento sportivo rivede drasticamente al ribasso le stime per il 2025 a causa di vendite deludenti e impatto significativo dei dazi USA.
Il gruppo Puma ha annunciato un pesante taglio alle previsioni finanziarie per l’intero anno 2025, segnalando una perdita operativa e un calo delle vendite di almeno il 10% rispetto all’anno precedente. La notizia ha provocato un crollo delle azioni del 18% alla Borsa di Francoforte, che si è tradotto nella peggior performance dell’indice STOXX 600 nella mattinata di oggi, venerdì 25 luglio.
Il fulcro della revisione delle stime è l’effetto negativo dei dazi USA sulle importazioni di Puma da paesi come Cina, Vietnam, Cambogia e Bangladesh. Secondo quando dichiarato, queste tariffe doganali, decise dall’amministrazione Trump, potrebbero ridurre il margine lordo del gruppo di circa 80 milioni di euro nel 2025, esercitando una pressione significativa sui profitti.
Nonostante tentativi di diversificazione della catena di approvvigionamento, con una riduzione degli acquisti dalla Cina a favore di fornitori alternativi, l’impatto dei dazi rimane elevato e non completamente compensato dalle misure adottate.
Contemporaneamente, Puma ha registrato nel secondo trimestre 2025 vendite a cambi costanti pari a 1,94 miliardi di euro, sotto le aspettative degli analisti che prevedevano 2,09 miliardi. In particolare, si è osservato un calo del 9,1% delle vendite in Nord America e del 3,9% in Europa, due mercati chiave per il gruppo.
La crisi di Puma (oltre i dazi) e la preoccupazione degli analisti
Oltre alle difficoltà imposte dai dazi e dal contesto macroeconomico incerto, Puma sta vivendo un momento di debolezza nel posizionamento del proprio brand. I modelli pensati per rilanciare l’immagine, come le sneaker Speedcat ispirate agli anni ’90, non hanno ottenuto il riscontro sperato. La società ha confermato che il “momentum del brand” resta scarso e che queste iniziative di rilancio non stanno generando risultati significativi.
Come riportato da Reuters, gli analisti di J.P. Morgan hanno sottolineato che le nuove guidance sono “significativamente inferiori alle aspettative” e che ci si aspetta una revisione al ribasso degli utili per azione da parte del mercato. Queste osservazioni evidenziano le preoccupazioni circa la capacità di Puma non solo di contenere l’impatto esterno dei dazi, ma anche di ritrovare una reale dinamica di crescita competitiva in un settore dominato da giganti come Adidas e Nike, oltre a nuovi protagonisti emergenti.
Strategia di rilancio: nuovo CEO e tagli ai costi
Per rispondere a questa fase critica, Puma ha annunciato una ristrutturazione interna che vede al centro il nuovo amministratore delegato Arthur Hoeld, ex responsabile vendite di Adidas, entrato in carica il 1° luglio 2025. Hoeld ha avviato un piano di contenimento dei costi che comprende il taglio di circa 500 posti di lavoro a livello globale, la chiusura di negozi meno profittevoli e una razionalizzazione del portafoglio prodotti. L’obiettivo è quello di migliorare la marginalità e concentrare le risorse sui modelli e i mercati con maggior potenziale di crescita.
Inoltre, Puma ha ridotto i piani di spesa in conto capitale da circa 300 milioni a 250 milioni di euro per il 2025, riflettendo una posizione più prudente sui livelli di investimento nel breve termine. La casa madre spera così che queste misure, unite a un rilancio del brand e un’ottimizzazione delle filiere, possano creare le condizioni per invertire la tendenza negativa.
© RIPRODUZIONE RISERVATA
