Tre noti supermercati finiscono nel mirino dell’Antitrust. L’AGCM avvia due istruttorie e una moral suasion per presunto marketing parassitario legato alle Olimpiadi di Milano-Cortina 2026.
Nel pieno delle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina 2026, l’Autorità garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha avviato nuovi accertamenti su alcune campagne promozionali riconducibili alla grande distribuzione organizzata. L’attenzione si è concentrata sull’uso, ritenuto potenzialmente improprio, di simboli e richiami ai Giochi da parte di aziende che non risultano tra i partner ufficiali dell’evento.
Su segnalazione e con il supporto del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, l’AGCM ha aperto due istruttorie e avviato un intervento di moral suasion nei confronti di tre insegne: Il Gigante, MD e Famila. L’ipotesi è la violazione dell’articolo 10 del decreto legge n. 16 del 2020, norma che tutela i segni distintivi olimpici e vieta l’utilizzo commerciale non autorizzato di elementi che richiamino l’evento sportivo più importante al mondo.
L’iniziativa dell’Autorità si colloca in un filone di controlli già avviato nei mesi scorsi in vista e durante l’evento, con l’obiettivo di garantire che l’associazione tra marchi e Olimpiadi resti circoscritta ai soggetti che hanno stipulato accordi ufficiali con il Comitato organizzatore.
Le catene di supermercati nel mirino: Il Gigante, MD e Famila
La prima istruttoria riguarda Rialto S.p.A., società che gestisce la catena Il Gigante. Tra il 15 e il 28 gennaio, l’azienda ha promosso una campagna denominata “TecnOlimpiadi”, dedicata alla vendita di elettrodomestici e prodotti di elettronica. Nei materiali pubblicitari sarebbero stati utilizzati i cinque cerchi olimpici e immagini riconducibili ai Giochi invernali. Secondo l’Autorità, l’impiego di questi elementi potrebbe configurare un uso commerciale non consentito di simboli protetti.
Una seconda istruttoria è stata poi avviata nei confronti di MD S.p.A. per la campagna “Inizio dei Giochi Olimpici MD Edition”. Anche in questo caso, nei contenuti promozionali figurerebbero i cinque cerchi e la fiamma olimpica, segni distintivi che la normativa riserva ai soggetti autorizzati.
Diversa la posizione di Selex Gruppo Commerciale S.p.A., che gestisce l’insegna Famila. Per questa società l’Antitrust ha scelto la strada della moral suasion, uno strumento che punta a sollecitare la cessazione della condotta senza aprire un procedimento formale. L’intervento riguarda una campagna pubblicitaria ritenuta evocativa dei simboli olimpici, pur senza un utilizzo diretto e integrale dei marchi.
Le verifiche dovranno accertare se le iniziative contestate abbiano sfruttato l’eco mediatica dei Giochi in modo non conforme alla disciplina vigente.
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Cos’è il marketing parassitario e cosa prevede la legge
Le pratiche oggetto di indagine rientrano nel fenomeno dell’“ambush marketing” (marketing parassitario), espressione con cui si indica una strategia commerciale che associa un marchio a un grande evento pubblico senza disporre dei diritti di sponsorizzazione. L’azienda cerca così di agganciarsi alla visibilità dell’evento, beneficiando dell’attenzione del pubblico pur in assenza di un accordo ufficiale.
Per le Olimpiadi di Milano-Cortina 2026 l’Autorità ha introdotto una disciplina specifica con il decreto legge n. 16 del 2020. La norma vieta l’utilizzo a fini promozionali dei segni distintivi olimpici, compresi i cinque cerchi, la fiamma e le combinazioni grafiche o denominative che possano richiamare in modo diretto i Giochi, da parte di soggetti che non siano sponsor, partner o licenziatari autorizzati.
L’obiettivo della disposizione è tutelare il valore economico delle sponsorizzazioni ufficiali e garantire un quadro di concorrenza corretto tra operatori. Sarà ora l’Antitrust a stabilire se le campagne dei supermercati coinvolti abbiano oltrepassato il perimetro consentito dalla legge.
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