L’attuale stagione degli utili europei si presenta nel complesso brillante, con l’indice MSCI Europe che ha registrato una crescita degli utili per azione del 14 per cento nel secondo trimestre, il risultato più solido degli ultimi tre anni, spinto soprattutto dai settori energetico e tecnologico.
Eppure un’ombra pesante continua a gravare su un comparto che per anni ha rappresentato uno dei pilastri della capitalizzazione continentale: i consumi discrezionali. Gli utili per azione dell’indice MSCI Europe consumer discretionary sono infatti calati del 4,3 per cento, a fronte di attese di una crescita del 7,4 per cento, rendendo questo l’unico settore a chiudere in rosso.
A trascinare al ribasso sono state soprattutto le grandi case automobilistiche e le maison del lusso, penalizzate dalla combinazione di concorrenza cinese sempre più aggressiva e da un sentiment dei consumatori ancora fragile.
La crisi del settore auto
Il caso più emblematico sul fronte auto è quello di Volkswagen. Il gruppo di Wolfsburg ha mancato le stime sugli utili e ha dovuto abbassare le previsioni di vendita, pagando lo scotto di un mercato cinese in prolungata difficoltà. Lì i produttori locali offrono veicoli elettrici a prezzi nettamente inferiori, erodendo quote di mercato e margini di chi, come i costruttori tedeschi, aveva costruito per decenni un modello basato su premium e tecnologia.
BMW e gli altri player premium europei condividono lo stesso scenario: volumi in calo, pressione sui prezzi e necessità di ristrutturazioni costose per adattarsi a una realtà competitiva mutata. La transizione elettrica, lungi dal rappresentare un’opportunità immediata, si sta rivelando un terreno minato, con i costi elevati di sviluppo e la concorrenza di marchi cinesi che combinano prezzo, software e velocità di innovazione.
Il lusso non traina più
Sul versante del lusso europeo il quadro non è meno complesso. Anche nomi storicamente resilienti come Hermès hanno deluso. Le azioni della maison francese sono scese ai minimi da oltre tre anni dopo vendite più deboli del previsto, alimentando i timori sulla tenuta della domanda cinese, da sempre il motore principale della crescita del settore.
LVMH e le altre grandi griffe condividono lo stesso problema: la fiducia dei consumatori cinesi resta bassa, mentre il conflitto in Medio Oriente ha bloccato la ripresa di hub di shopping come Dubai, dove i clienti ad alto potenziale erano soliti concentrare gli acquisti. In questo contesto, anche quando le vendite tengono, i costi di marketing e le pressioni operative finiscono per erodere la redditività, come dimostra il caso di Adidas, dove l’effetto positivo dei Mondiali è stato neutralizzato da maggiori spese promozionali.
Un mercato che sta cambiando
Non si tratta di un incidente di percorso, ma di un cambiamento strutturale. Da un lato la domanda cinese non torna ai livelli pre-crisi con la velocità sperata; dall’altro i produttori locali stanno conquistando non solo il mercato interno ma anche quote crescenti in Europa, dove i veicoli elettrici cinesi guadagnano terreno grazie a prezzi competitivi e a una presenza commerciale sempre più capillare.
Per le case automobilistiche europee questo significa margini compressi e la necessità di ripensare strategie di prodotto, catene di fornitura e posizionamento di marca. Per il lusso, invece, il problema è più legato alla ciclicità della spesa e alla dipendenza eccessiva da pochi mercati chiave. Mentre altri settori europei beneficiano di un contesto macroeconomico più favorevole, il consumo discrezionale resta isolato, con prospettive di recupero ancora incerte.
Le dinamiche geopolitiche e commerciali amplificano ulteriormente le difficoltà. Le tensioni commerciali e le eventuali barriere tariffarie rischiano di complicare ulteriormente l’accesso ai mercati, mentre la debolezza del consumatore medio-alto nei principali hub globali continua a limitare la capacità di pricing delle griffe. Al tempo stesso, alcuni segnali positivi emergono da mercati secondari in fase di ripresa, ma non bastano ancora a compensare il vuoto lasciato dalla Cina e dal Medio Oriente. Il risultato è un settore che, pur restando di grande rilevanza per l’economia europea, appare oggi meno capace di trainare i listini e di offrire quella crescita degli utili che gli investitori si erano abituati ad attendere.
La stagione degli utili 2026 ha messo a nudo le vulnerabilità strutturali di auto e lusso. Mentre energia e tecnologia spingono l’Europa verso una delle migliori performance degli ultimi anni, le luxury brands e le case auto continuano a pagare il prezzo di un modello di business messo sotto pressione da nuovi competitor e da un consumatore più cauto. La capacità di adattarsi a questa nuova normalità – attraverso ristrutturazioni, innovazione di prodotto e diversificazione geografica – determinerà se questi settori riusciranno a recuperare terreno o se resteranno a lungo l’anello debole di un continente altrimenti in ripresa.
