Dal 27 settembre 2026 scattano le sanzioni: fino a 10 milioni di euro o il 4% del fatturato per chi dichiara una sostenibilità che non riesce a dimostrare. Ma il tempo per adeguarsi sta finendo.
Scrivere “green”, “carbon neutral” o “100% sostenibile” su un prodotto o in una campagna pubblicitaria senza avere i dati per sostenerlo è, da quest’anno, un illecito. Non è più soltanto una questione di reputazione o di buone pratiche: il D.Lgs. 30/2026, in vigore dal 24 marzo scorso, ha recepito in Italia la Direttiva UE 2024/825 (la cosiddetta “Direttiva Green Claims”) ridisegnando in profondità le regole per qualsiasi azienda che comunichi al pubblico le proprie prestazioni ambientali.
Il quadro diventa ancora più urgente oggi: l’ACU - Associazione Consumatori Utenti presenta infatti a Roma il primo rapporto italiano sul greenwashing, “Greenwashing in Italia 2023-2026”, che ha passato al setaccio 70 grandi brand in 11 settori strategici, dall’automotive all’energia, dalle banche alla moda, valutando claim ambientali, trasparenza e coerenza delle comunicazioni.
Come ha dichiarato Gianni Cavinato, presidente di ACU, “il tempo della sostenibilità solo dichiarata sta finendo: consumatori e imprese saranno sempre più chiamati a confrontarsi con standard europei rigorosi, verificabilità delle affermazioni ambientali e responsabilità comunicativa”.
In parallelo, un dato del Sustainability Study 2026 di FFIND dice tutto: il 77% degli italiani considera poco credibili i messaggi green diffusi dai brand. La fiducia, insomma, è già esaurita. E le norme arrivano a sancire ciò che il mercato ha già intuito.
Cosa dice la nuova legge: i divieti e le condotte nel mirino dell’AGCM
La principale novità del decreto è che il greenwashing smette di essere una pratica sanzionata in modo generico e diventa una fattispecie codificata, inserita direttamente nell’elenco tassativo delle pratiche commerciali scorrette del Codice del Consumo. In concreto, sono vietati i claim ambientali generici e non comprovati, i marchi di sostenibilità non certificati da terze parti indipendenti, le dichiarazioni comparative (“più green della concorrenza”) prive di dati puntuali, e le promesse di neutralità climatica future non accompagnate da un piano di attuazione verificabile.
Rientra tra le condotte illecite anche la cosiddetta omissione ingannevole: non comunicare informazioni rilevanti su durabilità, riparabilità o riciclabilità di un prodotto è punito con la stessa severità di una bugia esplicita. A vigilare è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che già nell’estate 2025 aveva colpito San Benedetto e Shein, costrette a ritirare i rispettivi claim ambientali.
Dal 27 settembre 2026 il sistema sanzionatorio sarà pienamente operativo: le multe possono arrivare fino a 10 milioni di euro, o fino al 4% del fatturato annuo nei casi di infrazione grave o transfrontaliera. A ciò si aggiunge l’obbligo di pubblicare la condanna a proprie spese: un danno d’immagine che, per molti brand, supera ampiamente il valore della multa stessa.
Cosa devono fare le imprese prima del 27 settembre
Le aziende hanno ancora qualche mese per mettersi in regola, ma il tempo stringe. Il periodo compreso tra marzo e settembre 2026 è una finestra di adeguamento che va sfruttata concretamente su tre fronti.
- Il primo è l’audit dei claim esistenti: ogni affermazione ambientale presente su packaging, sito web, campagne social e materiali commerciali va verificata alla luce delle nuove definizioni. Termini come “eco-friendly”, “rispettoso dell’ambiente” o “a basso impatto” sono in zona grigia se non supportati da dati misurabili.
- Il secondo fronte riguarda la documentazione: per ogni claim che si intende mantenere servono prove concrete come analisi del ciclo di vita (LCA), calcoli della carbon footprint, certificazioni di terza parte accreditate (ISO 14001, Ecolabel, standard di settore).
- Il terzo passaggio è organizzativo: marketing, comunicazione, legale e qualità devono lavorare in modo coordinato, con una policy interna che fissi responsabilità e flussi di approvazione prima di qualsiasi uscita pubblica.
Le imprese che si muovono adesso, quindi, non evitano soltanto una sanzione, ma trasformano un obbligo di compliance in un vantaggio competitivo concreto.
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