Per avere successo in Cina, un marchio occidentale è chiamato a effettuare alcuni step. Deve innanzitutto costruire una forte reputazione, per poi investire nella sua brand image, sfruttare il passaparola online (eReputation) e avere un marketing digitale adatto ai sistemi tecnologici d’oltre Muraglia.
Vale per tutti, anche per i brand d’alta moda italiani, uno dei fiori all’occhiello del nostro sistema Paese. Certo, il mercato del lusso cinese è diventato più selettivo rispetto a qualche decennio fa, e alcuni attori italiani o francesi registrano rallentamenti nelle vendite.
Insomma: non basta più “essere presenti” ma bisogna anche avere una proposta differenziata unita ad un forte adattamento locale. Detto questo, vale la pena prendere in esame le ultime dichiarazioni di Luca Sburlati, presidente di Confindustria Moda, che ha sottolineato un calo dell’export di circa il 4% registrato nei primi sei mesi del 2025 e una crescita dell’import cresciuto del 6% con la Cina che, da sola, ha totalizzato il + 18%, a conferma dell’offensiva del Dragone. Il lusso risponde tuttavia con logiche molto particolari e diverse da caso a caso. Vediamone alcuni.
Come si comporta la moda di lusso italiana in Cina
Prendiamo il caso di Bulgari: il brand italiano, come ha spiegato il South China Morning Post, ha in programma di ampliare la propria rete di negozi nella Cina continentale, puntando su vendite «significative» tramite i suoi canali online per alimentare la crescita.
«Abbiamo già una posizione molto forte in Cina, ma crediamo di avere l’opportunità di portare il marchio a un livello molto più grande», ha affermato l’amministratore delegato Jean-Christophe Babin all’ultimo China International Import Expo (CIIE) di Shanghai. Sebbene il produttore di orologi, profumi, gioielli e pelletteria abbia registrato un rallentamento quest’anno, Babin ritiene che il mercato del lusso potrebbe riprendersi nei prossimi 24 mesi, con la ripresa dell’economia del Paese.
Il primo ingresso in Cina di Bulgari risale al 2004, con un negozio di 12 metri quadrati; oggi conta oltre 100 negozi su una superficie di 40.000 metri quadrati, e impiega 1.500 persone. In base a quanto emerso, il fatturato totale nel 2024 dell’azienda sarebbe ammontato a circa 3,6 miliardi di e uro, di cui circa l’80 % proveniente da gioielleria.
Diverso il caso di Loro Piana, che è stato il terzo marchio più grande nella divisione Moda e Pelletteria di LVMH lo scorso anno, con un fatturato di oltre 3,4 miliardi di dollari. Per fare un paragone, i due marchi più importanti del gruppo sono Louis Vuitton e Dior. E la Cina è proprio uno dei suoi mercati di punta.
Un mercato in crescita (ma complicato)
Sarebbe impossibile tracciare la traiettoria dell’andamento di tutti i brand di lusso, italiani o occidentali, in Cina. Come ha spiegato l’agenzia Yicai Global, il mercato cinese del lusso è ancora in una fase iniziale di sviluppo e ha ampi margini di crescita, secondo il fondatore e presidente del gruppo italiano OTB, Renzo Rosso, i cui marchi includono Diesel, Jil Sander e Maison Margiela.
Nel 2022 OTB si è impegnata a destinare un terzo dei suoi investimenti globali alla Cina entro tre anni. Interrogato sugli aggiornamenti, Rosso ha affermato che, sebbene il mercato cinese si sia ridotto a circa il 25% dal 40% del consumo globale di lusso, offre ancora opportunità grazie alla creatività della nuova generazione di clienti cinesi.
“I consumatori cinesi sono più giovani”, ha detto Rosso, sottolineando che per lui significa molto avere a che fare con la prossima generazione, perché è possibile costruire il futuro con i giovani.
