Challenger bank, quando vince il marketing nel settore finanziario

Alle 7.42 di un martedì qualsiasi, Alessandro – 32 anni, freelance milanese che vive con due smartphone e un laptop sempre acceso – apre l’app di Revolut mentre è ancora in coda per un cappuccino al bar. L’icona viola lo saluta con un messaggio: “Ottimo lavoro! Hai raggiunto il tuo obiettivo di risparmio settimanale. Continua così!” Una notifica successiva gli segnala un cashback guadagnato sulla cena della sera precedente. Poi appare un pulsante: “Sblocca il piano Metal per ottenere più vantaggi.” Alessandro sorride. Cosa è successo in realtà: un messaggio si complimenta con lui perché ha risparmiato una certa somma; la notifica lo informa che gli vengono restituiti alcuni euro dopo aver pagato una cena con la sua carta (il cashback) ed infine, subito dopo, l’app gli propone un’offerta commerciale a pagamento (piano Metal).

Revolut non parla di tassi o condizioni contrattuali. Parla di lifestyle, di conquista personale, di immediatezza. Nel giro di tre minuti, Alessandro ha controllato il saldo, accantonato una piccola somma e valutato – quasi senza accorgersene – la possibilità di passare a un piano premium da 14 euro al mese. Tutto avviene con la stessa naturalezza con cui si sceglie una playlist su Spotify. Eppure, se lo si osserva da vicino, il “conto rivoluzionario” è un conto come tanti. Non offre tassi straordinari, né servizi esclusivi rispetto alle banche tradizionali. La carta è una carta di pagamento. I servizi sono quelli tipici di una banca digitale.

Ma Revolut cresce più velocemente di tutte: oltre 50 milioni di utenti nel mondo, circa 4 milioni solo in Italia, valutazione da 45 miliardi di dollari. Perché? Non ha innovato il prodotto, ha innovato il modo di raccontarlo. Ha reso l’esperienza finanziaria desiderabile, prima ancora che utile. È una banca che non parla di soldi, ma del cliente. Che misura quanto sei “bravo a risparmiare” con lo stesso linguaggio di una app fitness. Che ti fa sentire parte di qualcosa. Non compri un conto ma un’esperienza. E in questa esperienza il cliente non è più cliente: è utente, follower, membro di una community. La vera rivoluzione dei challenger non è il digitale, è il marketing. [...]