Black Friday 2025: italiani pronti a spendere 190 euro in media, con AI e social sempre più influenti nelle scelte d’acquisto. Moda, tecnologia e cura della persona restano le categorie più cercate.
Il Black Friday 2025 si avvicina e, secondo la nuova edizione dell’Italy Holiday Shopping Outlook realizzata da Bain & Company Italia con Azerion e Toluna, il sentiment dei consumatori italiani resta sostanzialmente stabile rispetto all’anno precedente. Solo il 41% degli intervistati si dice ottimista o positivo, un dato quasi identico al 2024 ma più basso della media europea, che si attesta al 48%. Il clima generale continua a essere influenzato dalle preoccupazioni legate al costo della vita e al contesto geopolitico internazionale, con il cambiamento climatico indicato come un fattore di forte preoccupazione per il 34% degli italiani, contro il 24% della media UE.
Nonostante questo scenario poco brillante, il desiderio di approfittare degli sconti non sembra affievolirsi: il budget medio previsto per il Black Friday è di circa 190 euro, perfettamente in linea con lo scorso anno. Quasi la metà dei consumatori (46%) prevede di mantenere la stessa spesa del 2024, mentre tra chi intende modificarla c’è un sostanziale equilibrio tra chi pensa di spendere di più e chi di meno.
Per Luigi Do, Partner Retail di Bain & Company, il Black Friday resta un appuntamento centrale nel calendario dello shopping italiano: “i consumatori italiani si confermano maturi, sempre più consapevoli, digitali e attenti al valore”. Secondo quanto dichiarato da Do, “Nove italiani su dieci prevedono di fare acquisti, e quasi sei su dieci dichiarano di approfittarne per anticipare gli acquisti natalizi, confermandolo come un momento centrale per il retail nazionale”. In questo scenario, aggiunge, “la capacità di combinare prezzi competitivi, promozioni mirate e un approccio sofisticato al digital marketing - dai social all’intelligenza artificiale - diventa determinante per attrarre e fidelizzare i clienti”.
Black Friday e propensione alla spesa: le differenze territoriali e generazionali
L’analisi mette in luce un’Italia a più velocità anche sul fronte del Black Friday. Nel Sud la propensione agli acquisti è particolarmente alta: il 92% degli intervistati prevede di approfittare delle promozioni, con una spesa media di 192 euro. Nel Nord Est, invece, pur registrando il budget più elevato (202 euro), la partecipazione scende all’85%.
Sul fronte generazionale, la Generazione Z si distingue per dinamismo e voglia di spendere: il 43% dei giovani prevede di aumentare il proprio budget rispetto al 2024, ribaltando una tendenza che negli anni passati vedeva i più giovani più cauti. Anche tra i redditi più bassi emergono segnali incoraggianti: cala al 32% la quota di chi pensa di ridurre le spese, dieci punti in meno rispetto allo scorso anno.
Dal punto di vista delle categorie di prodotto, moda, tecnologia e cura della persona si confermano le colonne portanti del Black Friday italiano: rispettivamente il 50%, 41% e 35% degli intervistati dichiara di voler puntare su questi segmenti. Tra i marchi più ricercati spiccano Shein, Zalando, Zara, H&M, Unieuro e MediaWorld, confermando il peso crescente del fashion e della tecnologia nelle scelte dei consumatori. A guidare le decisioni d’acquisto, osserva l’analisi, sono soprattutto “prezzi competitivi” (66%) e “promozioni mirate” (51%).
AI e social: le nuove tendenze nei comportamenti di acquisto
Il Black Friday non è più soltanto un appuntamento di shopping impulsivo: l’analisi delle ricerche online mostra un comportamento sempre più pianificato. Già da metà ottobre le ricerche legate al Black Friday hanno superato i volumi del 2024, segnale di un’Italia che compara, valuta e organizza gli acquisti con largo anticipo.
Come spiega Nelson Gregory Francesca, Business Development Director Independent Agencies di Azerion Italia, “l’anticipo e l’intensità delle ricerche online premiano in particolare sia i retailer nativi digitali, che riescono a intercettare la domanda in modo rapido e mirato, sia i grandi gruppi multicanale, capaci di integrare efficacemente esperienze di acquisto online e in-store”. Questo, aggiunge Francesca, evidenzia “come il consumatore italiano si muova con crescente fluidità tra canali, valorizzando convenienza e disponibilità immediata”. Per questo, conclude, “diventa strategico presidiare l’intero percorso di ricerca e ispirazione, anticipando il momento d’acquisto”.
Il 2025 rappresenta anche un punto di svolta per l’adozione dell’intelligenza artificiale nello shopping: 1 italiano su 5 utilizza strumenti basati sull’AI per cercare, confrontare o farsi consigliare prodotti. E il giudizio è positivo: quasi il 70% degli utenti valuta favorevolmente la propria esperienza.
Come spiega Alberto Motta, Associate Partner di Bain & Company, “l’AI non è più solo curiosità tecnologica, ma un vero alleato dello shopping quotidiano, capace di semplificare le scelte e rendere l’esperienza d’acquisto più personalizzata”. Per i consumatori, aggiunge Motta, l’AI “è percepita come un vero strumento di valore, che semplifica il percorso di ricerca e aumenta la fiducia nel momento dell’acquisto”.
Accanto all’intelligenza artificiale, cresce il ruolo dei social media, sempre più centrali come spazi di ispirazione, confronto e, sempre più spesso, transazione diretta. Il consumatore italiano diventa così omnichannel per natura: il 42% preferisce acquistare o ritirare in negozio, il 20% opta per il solo digitale e il 38% combina i due canali.
Gli esperti sottolineano che “la strategia vincente si costruisce sull’equilibrio tra tecnologia e relazione”. Chi saprà “connettere AI, canali digitali e punti vendita in un’esperienza coerente e personalizzata”, spiegano, potrà “costruire un vantaggio competitivo duraturo”. Il Black Friday 2025 si presenta quindi come un banco di prova decisivo non solo per i consumatori, ma per l’intero ecosistema retail italiano.
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