Digital Scenario

Digital Scenario

di Matteo Pogliani

Il DNA degli influencer italiani

Matteo Pogliani

14 dicembre 2020

Il DNA degli influencer italiani

Le principali caratteristiche analizzate nel nuovo Report Influencer & Creator 2020 dell’ONIM

Influencer, figure ormai comuni nella nostra vita, digital e non solo. Amici, professionisti, guru da seguire e a cui affidarsi e che per questo non faticano ad essere un argomento di discussione sempre più attuale. Figure moltissime, ma spesso poco conosciute nelle loro caratteristiche essenziali. Che tipo di contenuti fanno? Quali collaborazioni preferiscono? Su quale canale operano? Sono solo alcuni dei dubbi a cui prova a dar risposta il nuovo Report Influencer & Creator di ONIM, l’Osservatorio NAzionale Influencer Marketing. Un approfondimento decisivo, visto il loro ruolo centrale, per capire meglio molte dinamiche delle attività di influencer marketing in Italia e dare insight chiari.

Uno scenario che si conferma “giovane”

Un ruolo, quello dell’influencer, che tende a coincidere sempre di più con una vera professione, sia per i guadagni, che in particolare per importanza e impatto. Una “professione” che si conferma giovane: il 35,3% risulta sotto i 20 anni, dato che supera il 62% se si considerano gli under 30. Giovane anche nell’esperienza messa in campo visto che il 48.3% è attivo come creator da meno di un anno. Beginner a cui si affianca però un importante 24% che porta avanti tale ruolo da più di 4 anni. Tra i settori più rilevanti non stupisce il peso di quelli “canonici” come il Fashion, il Travel e il Lifestyle. Staccati Food & Beverage, Beauty e Tecnologia, settori però assolutamente strategici e richiesti dai brand.

Instagram si conferma il canale principale per utilizzo con un 56%, seguito, ma con enorme distacco, da YouTube (13%) e dal neo entrante TikTok (8,6%), piattaforma che ha visto in questi dodici mesi una crescita rapidissima. Twitter e il blog sempre più in calo e quasi appaiati da Twitch, new entry nel report, ma canale che nei prossimi mesi, con molta probabilità, guadagnare ulteriore spazio e utilizzo.

Nano e Micro-influencer al comando

Lo scenario italiano resta ancora orientato principalmente a nano e micro-influencer, ma con, in social come Instagram e YouTube, picchi rilevanti lato follower base dei creator. Il grande interesse su TikTok lo spinge, nonostante la sua giovane età, ad avere già un gran numero di creator con numeri davvero alti.

Sarà sempre, l’anno dei video, ma le immagini si confermano i contenuti più utilizzati. Un fatto che si lega alla maggior facilità di creazione e il loro sposarsi perfettamente con Instagram, il social, come detto, più utilizzato dagli influencer.
Il report conferma la centralità delle Stories, ormai un contento cruciale e strategico. Cresce l’interesse per i video creative stile Reels e per i live, fortemente spinti dalle esigenze del lockdown. Lato video Instagram è la piattaforma principale con un 61,1% di utilizzatori. YouTube (22,3%) e Facebook (7,2%) seguono nonostante le tante funzionalità dedicate.

Le collaborazioni aumentano e richiedono sempre più qualità

Il contenuto e la qualità tornano al centro. Non a caso influencer e creator confermano come i branded content siano tra le forme di collaborazione preferite da realizzare in con i brand. Molto richiesta anche la possibilità di vivere momenti originali e immersivi, utili a dar vita con più facilità a contenuti esclusivi e d’impatto.
I progetti di ambassadoring si confermano particolarmente apprezzati sia lato stabilità economica che per progetti più completi e credibili agli occhi degli utenti.

In un mercato di nano e micro-influencer il numero di collaborazioni mensili risulta limitato a 1-3. Non mancano però i cluster con attivazioni più continue: un 12,2% degli intervistati ne fa ad esempio da 5 a 7 e, addirittura, un 4,2% degli intervistati più di 10. Dato che deve far riflettere sul rischio di una comunicazione troppo commerciale.

I creator collaborano per lo più con i team interni ai brand, propensione che si conferma e aumenta rispetto al 2019 (da 45,5% al 48,3%). Il ruolo delle agenzie specializzate resta comunque di valore, tanto che i dati sono in crescita (da 26,5% a 29,2%) ed entrano in scena in modo importante anche le agenzie di talent, sempre più centrali.

Creator = professionisti

Un mercato, quello degli influencer, ormai totalmente orientato al professionismo e che porta con sé la necessità di budget per i progetti. Crescono dal 16,5% del 2019 al 34,3% odierno i creator che chiedono una retribuzione per la propria attività.

Aumenta di conseguenza la fee media dei creator, anche se resta ancora limitata vista la maggioranza di nano e micro-influencer, figure che, numeri alla mano, hanno minor forza contrattuale. Non mancano però eccezioni, con un cluster di creator con retribuzioni alte (sopra € 2.000). Una crescita confermata anche in canali “nuovi” come TikTok e Twitch, spiegabile con il loro già notevole impatto, social e mediatico.

Un lavoro da sogno quello dell’influencer? Non proprio o almeno, non ancora. Nonostante l’aumento della retribuzione media, solo il 29% degli intervistati dichiara di riuscire a mantenersi con la sola attività di creator. Un dato ancora limitato, ma in netto aumento rispetto al 17% del 2019.

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Matteo Pogliani

Partner e Digital Strategist di Openbox, agenzia specializzata in Social Media e Influencer Marketing.

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