Il colosso e-commerce JD.com entra di prepotenza nel mercato del food delivery. Il CEO Richard Liu si veste da rider e consegna personalmente gli ordini facendo impazzire clienti e competitor.
Richard Liu, fondatore e CEO di JD.com, colosso cinese dell’e-commerce, nonché uno degli uomini più ricchi e potenti della Cina, si è improvvisato rider per consegnare personalmente pasti ordinati tramite la sua nuova piattaforma di food delivery, JD Takeaway. Vestito con la divisa da corriere e a bordo di uno scooter, Liu ha recapitato gli ordini ai clienti increduli, che hanno immortalato l’impresa in una serie di immagini diventate rapidamente virali sui social cinesi.
L’insolita trovata pubblicitaria si è rivelata più di una semplice operazione di marketing e ha avuto un impatto immediato sulla concorrenza. Nel giro di pochi mesi JD.com ha raggiunto 25 milioni di ordini al giorno in 350 città, conquistando oltre la metà del volume di Ele.me, la piattaforma di food delivery di Alibaba e secondo player del settore dopo Meituan, leader indiscusso del mercato locale.
La strategia di JD.com per conquistare il mercato del food delivery
L’ingresso di JD.com nel mercato del food delivery cinese, che nel 2024 ha raggiunto un valore di 81,9 miliardi di dollari, con previsioni di crescita a quasi 200 miliardi entro il 2033, non è stato improvvisato. Il CEO di JD.com aveva infatti lanciato la sua offensiva già a febbraio 2025, sfruttando la propria rete logistica e puntando tutto su:
- commissioni zero per i ristoranti aderenti nella fase di lancio, per attrarre rapidamente operatori e ampliare l’offerta;
- consegne gratuite per i nuovi utenti, oltre a incentivi e sconti per i membri JD Plus e per gli studenti;
- tutela dei lavoratori con assunzioni di massa di rider full-time (da 50.000 a 100.000 in tre mesi), assicurazioni e fondi pensione anche per i part-time, per ridurre il turnover e fidelizzare la forza lavoro;
- utilizzo di intelligenza artificiale e big data per ottimizzare le rotte, personalizzare le offerte e migliorare l’esperienza utente.
Di fronte a questa strategia aggressiva, che ha riacceso anche il dibattito sulle condizioni contrattuali dei rider, la risposta della concorrenza non si è fatta attendere. Meituan e Ele.me hanno accusato JD.com di alimentare la guerra dei prezzi con pratiche scorrette. Dal canto suo, il nuovo player ha denunciato tentativi di boicottaggio nei confronti dei propri rider, con penalizzazioni per chi accettava ordini da piattaforme rivali.
Questa accesa rivalità tra i protagonisti del settore, rischia ora di comprimere ulteriormente i margini di profitto e inasprire la competizione. Secondo le stime degli analisti, JD.com potrebbe registrare perdite fino a 12 miliardi di yuan (circa 1.4 miliardi di euro) nel solo 2025, con la previsione di raggiungere il 10% del mercato entro il 2030.
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