Da gelateria a colosso americano, Howard Johnson’s è stata la più grande catena di ristoranti degli USA. Ma cosa ha decretato la sua fine?
Prima che esistessero innumerevoli catene di ristoranti in tutto il mondo, c’era Howard Johnson’s.
Eppure anche una delle più famose catene di ristoranti è fallita nel 2022. Eppure, per decenni, questo marchio ha rappresentato un punto di riferimento per milioni di americani, diventando sinonimo di viaggi in auto, pasti accessibili e un’atmosfera familiare.
La sua storia è emblematica: nata come piccola gelateria nel 1925, l’azienda crebbe fino a trasformarsi in un impero con oltre 1.000 ristoranti e centinaia di motel disseminati lungo le principali autostrade degli Stati Uniti. Howard Johnson’s fu pioniera del franchising, anticipando un modello di business che sarebbe diventato il cuore della ristorazione moderna.
Tuttavia, il successo travolgente non può durare per sempre. La stessa catena che ha saputo leggere i bisogni del suo tempo finì per restare indietro di fronte a un mondo che cambiava rapidamente. Concorrenti più veloci, innovativi e orientati al fast food ne minarono la leadership, mentre scelte gestionali sbagliate e acquisizioni fallimentari accelerarono il declino. Quella di Howard Johnson’s non è solo la cronaca di un fallimento, ma un monito: anche i giganti non sono immuni al mercato.
Howard Johnson’s, la storia della più grande catena di ristoranti
La parabola di Howard Johnson’s comincia a Wollaston, Massachusetts, quando Howard Deering Johnson decise di rilanciare una piccola farmacia e gelateria. La sua intuizione fu semplice ma efficace: produrre un gelato di qualità superiore, con un gusto più ricco e autentico. La ricetta conquistò rapidamente i clienti e consentì a Johnson di saldare i debiti e pensare in grande.
Negli anni ’30, durante la Grande Depressione, il fondatore sperimentò un modello destinato a rivoluzionare la ristorazione: il franchising. Grazie a questo sistema, altri imprenditori potevano gestire locali sotto il marchio Howard Johnson’s, garantendo uniformità di menu e servizio. Il successo fu immediato e il nome iniziò a diffondersi lungo la costa orientale.
Con l’espansione dell’automobile e la nascita della rete autostradale, la catena trovò il terreno perfetto per crescere. Negli anni ’40 e ’50, i ristoranti e i motel “HoJo” divennero tappe obbligate per famiglie e viaggiatori. Il concetto di Motor Lodge, introdotto nel 1954, permise ai clienti di fermarsi per un pasto caldo e riposare in strutture riconoscibili e confortevoli. A metà del XX secolo, Howard Johnson’s era sinonimo di affidabilità: un menu familiare, prezzi accessibili e un marchio che offriva la stessa esperienza ovunque ci si fermasse. Con oltre 1.000 ristoranti e centinaia di motel, divenne la più grande catena di ristorazione d’America.
Howard Johnson’s, ecco perché è fallita
Nonostante l’apice raggiunto tra gli anni ’60 e ’70, i segnali di crisi non hanno tardato a manifestarsi. L’arrivo di concorrenti come McDonald’s, Burger King e Wendy’s ha cambiato radicalmente le regole del gioco. Queste nuove catene hanno puntato tutto sulla velocità, sulla standardizzazione estrema e su prezzi ancora più bassi. Howard Johnson’s, con il suo servizio al tavolo più lento e tradizionale, ha faticato ad adattarsi a un mercato che ormai correva veloce.
A peggiorare la situazione, alcune scelte gestionali discutibili. La seconda generazione, guidata dal figlio del fondatore, ha cercato di tagliare i costi abbassando la qualità dei prodotti. Questo ha minato la reputazione del marchio, da sempre basata sull’affidabilità e sull’esperienza familiare. La catena ha cambiato poi più volte proprietà: è passata dall’inglese Imperial Group a Marriott, fino a Prime Motor Inns e infine a Blackstone. Ogni acquisizione, invece di rilanciare il brand, ne ha accelerato la frammentazione.
Negli anni ’90, Howard Johnson’s era ormai un’ombra del colosso che era stato, con poche decine di ristoranti rimasti aperti. Il nuovo millennio ha segnato la sua fine definitiva: nel 2022 ha chiuso anche l’ultimo locale a Lake George, New York. La storia di Howard Johnson’s è un avvertimento per le catene moderne: nessun successo è eterno se non si continua a innovare e a leggere le trasformazioni dei consumatori.
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