Una folla di adolescenti ha invaso uno store Sephora per il debutto di Sincerely Yours, il brand di skincare creato dalla 15enne Salish Matter. Scaffali svuotati in poco più di mezz’ora.
Una scena che sembrava più vicina a un concerto pop che al lancio di una linea di cosmetici si è svolta lo scorso 6 settembre nel gigantesco American Dream Mall di East Rutherford, nel New Jersey. Migliaia di adolescenti, alcune arrivate addirittura dall’estero, hanno atteso ore e ore per poter vedere da vicino Salish Matter, appena quindicenne e già co-fondatrice di un marchio di skincare distribuito da Sephora.
Oltre 80.000 presenze, più di 20.000 campioni regalati, code infinite per un selfie con la giovanissima imprenditrice e scaffali svuotati in meno di un’ora: un fenomeno che dimostra come il settore beauty, soprattutto quando incontra la Generazione Alpha, sia capace di trasformarsi in un evento collettivo di massa, dove l’acquisto diventa rito di appartenenza più che semplice consumo.
Chi è Salish Matter e come nasce Sincerely Yours
Salish Matter non è una sconosciuta al pubblico digitale. Figlia di Jordan Matter, YouTuber da oltre 32 milioni di follower, è stata protagonista fin dall’infanzia dei contenuti del padre, diventando a sua volta un volto amato dal pubblico giovanissimo con 3 milioni di iscritti al suo canale personale.
A differenza di tante coetanee, però, Salish ha deciso di trasformare questa notorietà in un progetto imprenditoriale. Insieme al padre e a Julia Straus - manager con una lunga esperienza nel settore beauty, già dietro al successo di TULA Skincare - ha fondato Sincerely Yours, marchio di skincare che ha come punto di forza il coinvolgimento diretto della propria community.
Ben trenta adolescenti hanno infatti partecipato come consulenti alla creazione della linea e una community di oltre 60.000 persone ha contribuito a definire nomi, packaging e colori. “L’entusiasmo è reale, ma lo è anche la responsabilità” ha sottolineato Straus, spiegando come conquistare la fiducia dei giovani consumatori e delle loro famiglie sia “una maratona più che uno sprint”.
Il brand punta a distinguersi per formule dermatologicamente testate, packaging essenziale e lontano da estetiche infantili, e un posizionamento accessibile, con prodotti che orbitano intorno ai 25 dollari.
L’evento di lancio è stato accompagnato dalla presenza di altri creator molto popolari tra i giovanissimi, trasformando l’apertura in una vera festa generazionale a metà tra raduno social e celebrazione commerciale.
La rivoluzione dei consumi giovanili
Il caso di Sincerely Yours non è solo una curiosità legata all’età della sua fondatrice, ma rappresenta un segnale di cambiamento strutturale nel modo in cui le nuove generazioni vivono il consumo. Questa fascia di pubblico, cresciuta tra routine skincare precoci e tutorial su YouTube più che spot televisivi, non cerca un messaggio commerciale imposto dall’alto, ma vuole sentirsi parte attiva della creazione del prodotto.
Se l’esempio di Hailey Bieber aveva già mostrato come un marchio digitale potesse fatturare centinaia di milioni senza punti vendita fisici, il fenomeno Salish Matter aggiunge un tassello ulteriore. Secondo Julia Straus, “i ragazzi vogliono sentirsi inclusi in ogni passaggio della creazione di un prodotto, riconoscono all’istante ogni operazione percepita come artificiale e pretendono che il loro entusiasmo si traduca in un vero ruolo decisionale”.
È un ribaltamento rispetto al passato: se una volta i marchi beauty puntavano su testimonial irraggiungibili e campagne patinate, oggi la credibilità si misura in tempo reale nei commenti di un video, nella viralità di un contenuto o nella velocità con cui uno scaffale si svuota. Non a caso il beauty è stato tra i primi settori a vivere questa democratizzazione, con creator e micro-influencer che hanno saputo trasformare la loro intimità digitale in capitale economico.
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