Perché Nestlé ha fallito con il business dei gelati

Nestlé ha fallito il progetto sui gelati confezionati, di cui cede l’intero business per risollevarsi dalla crisi.

Nestlé abbandona il settore dei gelati, un annuncio che arriva a ridosso della primavera e per questo ancora più sorprendente, tanto che ve ne abbiamo dato immediatamente notizia. Pronto a concludere un accordo da 1,3 miliardi di dollari il Ceo Philippe Navratil sta per cedere l’intero segmento gelati di Nestlé a Froneri, parte della joint venture fondata nel 2006 che già controlla già il business in Europa e Stati Uniti. L’azienda svizzera resterà come partner finanziario, dedicando i propri sforzi alle divisioni che considera prioritarie: caffè, cura degli animali domestici, nutrizione e cibo e snack.

Un cambiamento parte di un più ampio progetto di ristrutturazione aziendale ma che comunque apre delle riflessioni, soprattutto visto il precedente di Unilever, che nel 2024 ha ceduto marchi come Magnum, Ben & Jerry’s, Cornetto, Breyers, Calippo e Wall’s alla The Magnum Ice Cream Company. Ora è il turno di Nestlé, che sceglie di separarsi da marchi amati come Maxibon, Coppa del Nonno e Haagen-Dazs, peraltro in un momento in cui ha registrato un aumento delle vendite. Cosa sta succedendo?

Perché Nestlé dice addio al gelato

Le motivazioni ufficiali di Nestlé, arrivate alla stampa internazionale per mezzo di Philipp Navratil, subentrato a settembre a Laurent Freixe, rivelano un’ampia volontà di cambiamento. C’è bisogno di ottimizzare l’operato della multinazionale, concentrandosi sui settori che offrono maggiori margini di crescita e soprattutto minori costi. Di fatto, si vocifera che oltre ai gelati anche acqua e bevande sortiranno la stessa fine, mentre l’azienda si prepara a cambiamenti interni e licenziamenti.

La scelta del settore gelati, comunque, è evidentemente non casuale. Il business dei gelati confezionati è apparso sacrificabile perché deleterio da perseguire, nonostante il piccolo incremento di vendite del 2024. Gli aspetti da considerare, ovviamente, sono molteplici. Innanzitutto, l’aumento proporzionale delle vendite è nel complesso trascurabile. I dati sono influenzati dall’aumento delle vendite fuori stagione, mentre l’estate resta però ciò che traina il settore, oltre che dal nuovo interesse di alcuni mercati nazionali.

Nel frattempo, tuttavia, la domanda è scesa in tutti i mercati principali, senza considerare che la lettura è ancora falsata dal brusco calo pandemico. Nel complesso, quindi, la vendita di gelati confezionati non è più molto redditizia. Se a ciò ci aggiungiamo il massiccio aumento dei costi. Quest’ultimo ha interessato le materie prime non sostituibili come il cacao, il latte, ma anche le nocciole e i pistacchi, anche a causa della crisi climatica, ma pure il settore energetico. Condizioni che hanno costretto Nestlé, come altri produttori di gelato confezionato, ad adottare strategie di vendita che hanno contribuito all’allontamento dei consumatori.

La discesa del gelato confezionato

Il successo del gelato confezionato sembra avvicinarsi al tramonto. In parte, ciò è dovuto all’aumento dei costi sopracitato, che ha costretto i produttori ad alzare il prezzo. La parte più critica, tuttavia, è che per contenere le perdite molte aziende hanno adottato in maniera sempre più pesante la cosiddetta pratica della shrinkflation. Dietro questa parola c’è un fenomeno che tutti i consumatori conoscono molto bene: quantità di prodotto inferiori per confezioni che costano uguale, se non di più rispetto a prima. Contestualmente, sono cambiate le preferenze della clientela, sempre più orientata verso il gelato artigianale o i gelati confezionati premium.

Le gelaterie artigianali continuano ad avere prezzi più elevati rispetto alla controparte confezionata, ma vengono percepiti come migliori dal punto di vista qualitativo e salutare. Senza contare che offrono una scelta più variegata, con alternative per tutte le diete e diverse esigenze alimentari. In parallelo, le porzioni sono aumentate in molti esercizi commerciali, tant’è che spesso il prezzo al kg mostra persino una convenienza rispetto ai confezionati.

Allo stesso tempo, questa domanda per prodotti più sostenibili e salutari, anche se spesso soltanto a livello di immaginario collettivo, ha mantenuto costante la fascia medio-alta dei gelati confezionati. D’altra parte, proprio l’ad di Froneri Italia aveva così commentato un’indagine sulla ripresa del settore post-Covid19: “Negli ultimi anni gli italiani guardano con maggiore attenzione all’innovazione e all’originalità soprattutto in tema di gusto”. In ogni caso, Nestlé sta affrontando un periodo di difficoltà non di poco conto (ha chiuso il 2025, complice il grave impatto dei dazi, con un calo del fatturato e degli utili) e il settore dei gelati è quello più sacrificabile nel piano per consentire alla multinazionale di riprendersi.