Oggi l’intelligenza artificiale vale più del marketing. La rivoluzione della comunicazione nelle imprese

Nel pieno di una trasformazione che sta ridefinendo i modelli di business, la comunicazione smette di essere una funzione accessoria e si afferma come un vero asset economico. Qui si consolida l’importanza delle relazioni pubbliche che oltre a incidere sulla reputazione di un’azienda contribuiscono a orientare le scelte dei consumatori e ad influenzare i mercati, contribuendo alla creazione di valore per imprese e istituzioni.

In uno scenario segnato dall’irruzione dell’intelligenza artificiale e dall’accelerazione dei flussi informativi, il settore sta crescendo rapidamente, ma deve ancora trovare un equilibrio tra potenzialità.

I dati lo confermano: le aziende stanno aumentando gli investimenti in tecnologie e comunicazione, ma faticano a trasformarli in impatto misurabile. Si crea così un divario tra investimenti e risultati che chiama in causa competenze e governance, dove non è più sufficiente “comunicare”: serve governare processi complessi, costruendo relazioni solide con stakeholder sempre più esigenti.

È dentro questa tensione tra innovazione tecnologica, sostenibilità economica e responsabilità sociale che si colloca il confronto con Daniela Bianchi, oggi candidata alla guida di Ferpi. Un’intervista che parte da un punto chiaro: capire se e come la comunicazione, nell’era dell’AI, possa ancora essere un fattore competitivo reale per il sistema Paese.

Il settore sta vivendo una fase di forte crescita, anche grazie all’intelligenza artificiale. Che momento è oggi per le relazioni pubbliche in Italia?

Viviamo in un’epoca in cui le relazioni si fondano sulla ricerca di punti di contatto tra identità diverse. Senza questi punti, senza una sintesi comunicativa giusta ed equilibrata, i rapporti si logorano. Per capire cosa intendo, basta guardare qualsiasi telegiornale, anche fermandosi ai soli titoli.

Il nostro settore sta vivendo un momento importante perché, finalmente direi, le imprese, le istituzioni e la stessa società civile acquisiscono sempre più consapevolezza del valore delle relazioni pubbliche: quel collante che tiene insieme le diverse identità che compongono la società contemporanea.

E se è vero che stiamo cominciando a vedere segnali importanti di crescita nelle attività di relazioni pubbliche, dobbiamo anche riconoscere che siamo in una fase delicata. Dichiararsi relatori pubblici, o “portatori di interessi”, non è più sufficiente. La professione ha bisogno di prendere piena coscienza della propria importanza e della propria responsabilità nei confronti di tutti i soggetti coinvolti, dei “pubblici” coinvolti.

L’intelligenza artificiale ha contribuito ad accelerare questa consapevolezza, perché una tecnologia così pervasiva spinge le persone a cercare e a difendere nei rapporti ciò che è autenticamente umano. Ed è un’opportunità reale, perché rappresenta una nuova rivoluzione industriale. Ma è anche un rischio, perché corre più veloce di quanto le persone riescano ad assorbirla e a integrarla nella propria vita e nella propria professione. E in questi casi, il rischio che diventi una scorciatoia è sempre dietro l’angolo.

La crescita delle attività legate alle relazioni pubbliche ha bisogno di essere sostenuta. Credo che il valore di un’associazione come FERPI risieda proprio nella capacità di accompagnare i professionisti del settore con ascolto reale e condivisione di idee.

L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui le informazioni vengono selezionate e diffuse. Quanto pesa questo cambiamento nelle strategie delle aziende?

L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui le informazioni possono essere create, semplificando, e in certi casi azzerando, quell’impegno necessario per capire le cose e saperle mostrare agli altri. Questo è l’elemento essenziale da considerare.

I dati ci raccontano una storia interessante e per certi versi paradossale. Secondo il McKinsey State of AI 2025, il 92% delle aziende globali dichiara di voler aumentare gli investimenti in AI nei prossimi tre anni. Eppure solo l’1% ha raggiunto una vera maturità nei propri processi, e appena il 20% registra un impatto concreto sui risultati. L’European Communication Monitor 2024/25 - il più autorevole osservatorio europeo sul nostro settore - conferma questa tensione: i dipartimenti di comunicazione stanno aumentando l’uso dell’AI, ma faticano a gestirne le implicazioni sull’identità professionale e sulla qualità del lavoro. Si parla moltissimo di AI, ma sono ancora poche le organizzazioni che la stanno davvero integrando in modo strategico.

Le strategie delle imprese, in tema di comunicazione e governance dei processi, hanno oggi possibilità straordinarie. Ma il rischio concreto è che l’euforia del fare annichilisca la necessità del pensare. Le intelligenze artificiali sono uno specchio delle capacità umane, non mi stupisce che un’AI sappia creare un video, un’immagine di prodotto, un testo ben scritto e calibrato sul pubblico di riferimento. E aggiungo, mi affascina la possibilità di costruire mondi virtuali, digital twins per sperimentare prodotti, strategie di comunicazione, modelli di business.

Quello che mi preoccupa è cadere nella trappola di pensare che l’interlocutore sia un software, che per quanto sofisticato, non è una persona. Le relazioni pubbliche, nelle strategie aziendali, sono fondamentali perché hanno un obiettivo concreto, creare un collegamento duraturo con i pubblici, costruire connessioni solide su cui fondare qualsiasi strategia d’impresa. Nelle relazioni pubbliche, le informazioni sono elementi di dialogo, di condivisione, di relazione. Servono competenza formale, ma anche capacità di comprensione dell’altro. Qualcosa che ancora non siamo riusciti a insegnare a nessun software.

Oggi non si chiede più solo visibilità, ma un impatto tangibile su business e reputazione. È cambiato definitivamente il ruolo di chi si occupa di comunicazione?

Sì, ma dobbiamo essere onesti: il cambiamento è in corso, e c’è ancora molto da fare. È una delle ragioni per cui mi sono candidata alla presidenza di FERPI: credo che l’associazione abbia la responsabilità di guidare questa trasformazione, non solo di registrarla.

La reputazione è un elemento fondamentale nella costruzione delle relazioni, perché è il punto da cui molte cose prendono forma e si diramano. Costruirla, consolidarla, difenderla quando serve e, con onestà, saperla ricostruire quando per qualsiasi motivo ha perso consenso, è diventato, nella realtà in cui viviamo, fatta di connessioni e dialoghi spesso rumorosi, l’elemento centrale nella relazione tra imprese e mercati. Senza questa relazione non c’è business che tenga.

Ma la reputazione è una realtà complessa da gestire. Una realtà che spesso si riduce a: “di’ sempre la verità” oppure “chiedi scusa per l’errore”. In realtà è qualcosa di più: attiene ai comportamenti, alle soluzioni concrete proposte ai pubblici, alla capacità di riconsiderare i fatti e le narrazioni con cui quei fatti vengono descritti.

Il ruolo del relatore pubblico va in questa direzione, gestire la reputazione e il delicato equilibrio tra fatti e storie e, ancora più difficile, costruire nuove competenze capaci di stare al passo con la contemporaneità. In questo senso, il dato che emerge dall’European Communication Monitor 2024/25 è illuminante, il gap tra chi governa l’AI come strumento strategico e chi la subisce come pressione esterna non è solo tecnologico. È un gap di posizionamento professionale. Chi saprà colmarlo, guiderà la comunicazione dei prossimi anni.

In un contesto sempre più polarizzato, dove il dibattito pubblico tende a semplificare, che responsabilità hanno i professionisti del settore?

Si tende a semplificare perché gli argomenti proposti ai pubblici si sono spostati dalla profondità delle argomentazioni alla velocità di lettura. La semplificazione aiuta le persone a entrare negli argomenti e per questo deve tornare a essere un mezzo, non un obiettivo.

I professionisti del settore devono smettere di aver paura della complessità e riscoprire che le relazioni solide si costruiscono nel tempo. Il dibattito pubblico ha bisogno di essere compreso, è vero, e la semplificazione aiuta. Ma quando la semplificazione diventa uno strumento per rafforzare la notorietà di chi parla, a scapito della sostanza di ciò che dice, allora smette di essere utile e diventa deleteria.

L’intelligenza artificiale amplifica questo rischio. Produce contenuti in quantità e velocità senza precedenti, ma non è in grado di distinguere tra semplificazione utile e banalizzazione dannosa. Questo è esattamente il territorio in cui il giudizio umano - del relatore pubblico, del comunicatore strategico - diventa insostituibile. Come ha scritto la professoressa Chiara Valentini nel suo recente lavoro discusso proprio nel FERPILab, più la comunicazione si automatizza, più il giudizio umano diventa simbolicamente importante. La sfida è che non resti solo simbolico.

Diverso è ragionare in termini di sintesi, ovvero ridefinire l’idea stessa di semplificazione. Fare sintesi è un processo che punta ad amplificare i concetti, ma con un obiettivo comunicativo preciso: rappresentare in termini concreti l’utilità di una scelta, o mostrare come quella scelta possa cambiare situazioni che non sono più adatte ai tempi. Non si tratta di impoverire, ma di scegliere con cura cosa mettere al centro.

Guardando ai prossimi anni, qual è la sfida più importante per chi lavora nelle relazioni pubbliche in Italia?

Ricostruire connessioni concrete e reali con i pubblici. Dare loro chiarezza e strumenti per capire cosa accade nelle aziende, nella società, nel mondo.

È vero, molto spesso il relatore pubblico è un “portatore di interessi”, ovvero comunica per rappresentare un’idea e non un’altra, una realtà che si contrappone a un’altra. Ma questo ruolo può essere esercitato eticamente, con l’attenzione a non alterare la realtà e a non alimentare contrapposizioni sterili. L’idea di fondo è che il rispetto dell’altro passi dall’accettazione di idee e punti di vista diversi, senza che il dissenso trasformi l’altro in un nemico.

Sul fronte dell’AI, la sfida è passare dalla narrazione all’azione. I dati Eurostat 2025 ci dicono che solo il 20% delle imprese europee utilizza attivamente tecnologie di intelligenza artificiale. In Italia, il ritardo strutturale è ancora più marcato. Eppure il dibattito nel settore della comunicazione è dominato dall’AI come se fosse già ovunque. Questa distanza tra percezione e realtà è essa stessa un problema di relazioni pubbliche: chi comunica l’AI alle organizzazioni ha la responsabilità di farlo con onestà, senza alimentare aspettative che la realtà operativa non riesce ancora a sostenere.

È una responsabilità importante, che riguarda la persona come singolo e come parte di una comunità professionale più ampia. La vera sfida è entrare in una nuova modalità in cui la comunicazione trasferisce idee che hanno valore reale per chi le riceve, non solo per chi le diffonde. Per farlo è indispensabile lavorare sulle competenze, riscoprire un’etica rinnovata della professione e coinvolgere culturalmente imprese, enti e istituzioni. Tutte.