Piccoli mostriciattoli dall’aspetto imbronciato che hanno conquistato il mondo. Nostalgia, esclusività e business miliardario: ecco il segreto del fenomeno Pop Mart.
Sono piccoli, arrabbiati e hanno denti aguzzi che spuntano da una bocca sempre imbronciata. Con i loro enormi occhi e l’aria da piccoli mostri dispettosi, i Labubu sono tutto tranne che “carini” nel senso tradizionale del termine. Eppure questi bizzarri peluche, creati dall’artista di Hong Kong Kasing Lung e distribuiti dal gigante cinese Pop Mart, sono diventati un fenomeno globale che ha conquistato non solo l’Asia ma anche Europa e Stati Uniti.
Nati nel 2015 come personaggi della serie di libri “The Monsters” ispirati al folklore nordico, sono diventati negli ultimi anni molto più di semplici giocattoli: un simbolo generazionale, uno status symbol e un business da miliardi. Ma cosa li rende così speciali?
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L’effetto nostalgia negli adulti
Il primo motore del successo dei Labubu è la potente ondata nostalgica che suscitano negli adulti cresciuti negli anni ’90 e 2000. Chi oggi ha tra i 25 e i 40 anni ha vissuto l’epoca d’oro di Hello Kitty, Pokémon e dei manga giapponesi, sviluppando un legame profondo con l’estetica kawaii e il mondo dei personaggi di fantasia. I Labubu rappresentano un’evoluzione di quella passione e mantengono quella dimensione giocosa a cui molti adulti credevano di dover rinunciare.
In Asia, specialmente in Giappone, si tratta di una tendenza già consolidata da tempo. Non è infatti raro o strano vedere adulti, compresi personaggi pubblici e professionisti, con un peluche appeso alla borsa. Il fenomeno sta ora conquistando anche l’Occidente, dove il concetto di “kidult”, ovvero di adulti che non rinunciano alle passioni infantili, inizia a non essere più un tabù ma un segno di autenticità ed espressione personale.
Più di un semplice peluche
Il vero segreto del successo dei Labubu risiede nel loro essere “ugly-cute”: brutti ma teneri, imperfetti ma proprio per questo autentici. In un’epoca dominata da immagini patinate e filtri social, questi pupazzi rappresentano una liberatoria celebrazione dell’imperfezione. Non cercano di essere carini nel senso convenzionale, non vogliono piacere a tutti e non si conformano agli standard estetici tradizionali.
Per molti giovani adulti, i Labubu diventano quindi un simbolo di auto-espressione e ribellione gentile, un modo per distinguersi dalla massa senza essere aggressivi.
Allo stesso tempo, creano un ponte generazionale con i bambini, che li apprezzano in modo istintivo e spontaneo. Ed è proprio questa doppia lettura, simbolica per gli adulti e genuinamente divertente per i più piccoli, a spiegare il loro appeal trasversale.
La leva dell’esclusività e della rarità
Altro elemento fondamentale nel successo dei Labubu è la strategia di distribuzione messa in campo da Pop Mart: un capolavoro di marketing basato sulla scarsità programmata. I Labubu non si trovano infatti ovunque e sono spesso disponibili solo in edizioni limitate o in negozi selezionati.
Questa difficoltà nel reperirli contribuisce ad alimentare il desiderio, creando code chilometriche davanti agli store delle principali città in cui la catena è presente e trasformando ogni acquisto in una piccola conquista.
Le edizioni speciali, spesso arricchite da dettagli come catene dorate, occhi con loghi di brand di lusso o colorazioni esclusive, diventano vere e proprie opere da collezione e la collaborazione con brand di lusso come Louis Vuitton o Moncler ha contribuito a elevare il profilo dei Labubu dalla cultura pop al mondo della moda.
La rarità di alcuni Labubu sta inoltre alimentando un fiorente mercato secondario dove i pezzi più rari possono valere centinaia o migliaia di euro.
Il fenomeno Pop Mart
Dietro l’aspetto innocuo di questi pupazzi si nasconde quindi una macchina economica perfetta. E i numeri lo dimostrano: Pop Mart ha registrato nel primo semestre del 2025 un fatturato di 13,88 miliardi di yuan (1,7 miliardi di euro) con una crescita del 204%, mentre l’utile netto è aumentato di circa il 400%. I soli ricavi della serie “The Monsters”, che include i Labubu, hanno raggiunto i 4,81 miliardi di yuan.
Le previsioni per il 2025 parlano di ricavi compresi tra 30 e 40 miliardi di yuan (circa 4 miliardi di euro). Nel frattempo l’espansione internazionale prosegue con l’apertura di nuovi store in tutto il mondo.
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