Le cose migliori della vita forse non hanno prezzo. Ma negli ultimi anni alcune sono diventate proibitive. L’industria del lusso, creando una sorta di inflazione di alta gamma, ha alzato i prezzi a tal punto da escludere una parte della clientela. Questo ha aperto la strada a marchi emergenti e persino a sfidanti del mass market.
Dopo una serie di aumenti vertiginosi, l’inaccessibilità del lusso è passata dall’essere un tratto distintivo a un difetto. Le vendite sono calate dell’1% nell’ultimo trimestre, secondo Bernstein: quelle del colosso LVMH sono scese del 4%, mentre il gruppo Kering, proprietario di Gucci, ha segnato un -15%.
Ma i brand di seconda fascia stanno approfittando della situazione. Burberry, ad esempio, dopo un tentativo fallito di posizionarsi ancora più in alto, ha rivisto le proprie strategie e gli investitori l’hanno premiata con un balzo in Borsa di oltre il 90% in un anno. E chi non vuole spendere oltre 6.000 sterline per una Louis Vuitton Capucines può rivolgersi a produttori di nicchia di pelletteria come Polène e DeMellier.
Non sono solo i nuovi marchi del lusso a farsi avanti. Anche retailer come Inditex, proprietario di Zara, con una base clienti molto più ampia, stanno puntando verso l’alto.
Zara ha investito in negozi più grandi, offrendo anche prodotti a prezzo più elevato, come la giacca leopardata da 700 sterline nata dalla collaborazione con la modella Kate Moss. Il suo prezzo medio per articolo è già superiore a quello dei concorrenti: 34 dollari contro i 26 di H&M e i 14 di Shein, secondo un’analisi di McKinsey.
A differenza di altri retailer del mass market, Zara riesce anche a trasmettere un’aura di scarsità. Poiché produce una larga parte dei suoi articoli vicino al mercato di riferimento, può modificare rapidamente l’offerta. Un’analisi di Bernstein ha rilevato che nell’arco di quattro settimane Zara ha cambiato circa il 40% della sua collezione online, il doppio rispetto a H\&M. In pratica, se i consumatori vedono un prodotto che piace, hanno un incentivo in più ad acquistarlo subito, aumentando così il potere di pricing del marchio.
Tutto questo non significa che Zara si trasformerà in un brand di lusso puro. Ma aggiunge un ulteriore elemento alla sua equity story. Inditex cresce già più velocemente del rivale H&M e vanta un margine EBITDA oltre il doppio. La sua capitalizzazione di mercato equivale a 22 volte gli utili attesi, con uno sconto inferiore al 10% rispetto a LVMH. Una mobilità ascendente che rappresenta un vantaggio competitivo.
© The Financial Times Limited 2025.
Tutti i diritti riservati. Non può essere ridistribuito, copiato o modificato in alcun modo.
Il Financial Times non è responsabile dell’accuratezza e della qualità di questa traduzione.
Money.it ha i diritti di ripubblicazione di alcuni articoli limitati del Financial Times. Questo non è un feed in tempo reale dei contenuti del Financial Times.
