Un test di Amazon sta causando danni operativi e reputazionali significativi per alcuni rivenditori. La funzione AI della piattaforma di shopping ha reso i loro prodotti disponibili senza consenso.
L’ultima sperimentazione di Amazon nel campo dello shopping basato sull’intelligenza artificiale sta sollevando un’ondata di proteste tra i commercianti online.
Al centro delle polemiche ci sono le funzionalità “Shop Direct” e “Buy for Me”, strumenti che consentono agli utenti di acquistare, direttamente dall’interfaccia di Amazon, prodotti non presenti nel suo catalogo ma disponibili sui siti di altri brand.
Peccato che questa funzionalità, pensata per semplificare l’esperienza d’acquisto, sta avvenendo senza che i rivenditori abbiano dato il proprio consenso, causando ricadute operative e reputazionali non trascurabili.
Perché lo shopping AI di Amazon non piace ai commercianti
Per il consumatore il meccanismo appare lineare. La ricerca avviene su Amazon, il prodotto viene mostrato come se facesse parte dell’ecosistema del marketplace e, con un semplice clic su “Buy for Me”, l’acquisto viene completato.
Dietro le quinte, tuttavia, l’intelligenza artificiale di Amazon utilizza informazioni pubblicamente disponibili sui siti dei brand per inoltrare l’ordine al posto dell’utente, inserendo automaticamente i suoi dati. Dal punto di vista del cliente, l’intera operazione resta confinata all’ambiente Amazon. Per il commerciante, invece, significa ricevere ordini inattesi, provenienti da indirizzi email riconducibili alla piattaforma, senza aver mai aderito formalmente al programma.
Nelle ultime settimane, numerosi operatori dell’e-commerce hanno segnalato di aver scoperto l’esistenza del servizio solo dopo aver iniziato a ricevere ordini anomali su prodotti esauriti da tempo o addirittura rimossi dai cataloghi interni. In altri casi, dei rivenditori hanno denunciato la comparsa di articoli mai destinati alla vendita diretta al consumatore finale o accompagnati da immagini errate, generate o abbinate dall’AI in modo impreciso. Il disagio ricade interamente sui brand, che si sono ritrovati costretti a gestire reclami e dare spiegazioni senza aver avuto alcun controllo sul processo.
Il problema: vendite senza consenso
Il nodo centrale della contestazione riguarda l’assenza di un consenso preventivo. Molti commercianti affermano di non essere stati informati o coinvolti nella fase di test, ritrovandosi di fatto “arruolati” in un sistema di vendita che non avevano scelto. Inoltre, la possibilità di richiedere l’esclusione dal programma, prevista da Amazon tramite un contatto email dedicato, è stata giudicata tardiva e inefficace, soprattutto perché non risolve i problemi generati dagli ordini già effettuati.
A questo si aggiungono i limiti strutturali dei sistemi di intelligenza artificiale, che dipendono dalla qualità e dall’aggiornamento dei dati. Quando le informazioni sono incomplete o superate, l’errore si traduce in un danno reputazionale e operativo per il venditore.
La vicenda assume contorni ancora più controversi se inserita nel contesto più ampio della battaglia di Amazon contro gli agenti AI esterni. Negli ultimi anni, il colosso dell’e-commerce ha adottato una linea dura contro bot e sistemi automatizzati di terze parti, bloccandone l’accesso e arrivando anche ad azioni legali per l’utilizzo non autorizzato dei propri dati. Ora, però, è la stessa Amazon a utilizzare agenti intelligenti per raccogliere informazioni dai siti altrui e facilitare gli acquisti, alimentando accuse di doppio standard.
Per i consumatori, la comodità del servizio resta evidente. La prospettiva di un assistente virtuale capace di confrontare offerte e completare acquisti su più piattaforme senza dover mai uscire da un’unica app è allettante. Per i commercianti, invece, il confine tra innovazione e invasione appare sempre più sottile.
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