Lead nurturing: cos’è, a cosa serve e come si fa

Niccolò Ellena

22/06/2022

23/06/2022 - 13:03

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Calcolare le interazioni con l’azienda, personalizzare i contenuti e monitorare le campagne marketing: è così che si fa lead nurturing, essenziale per trasformare un cliente da potenziale a effettivo

Lead nurturing: cos'è, a cosa serve e come si fa

Con il termine lead nurturing si indica la seconda fase del processo di demand generation, ossia il processo di gestione e acquisizione dei clienti potenziali (anche chiamati «lead») fino al momento della loro trasformazione in clienti effettivi.

Il lead nurturing è un insieme di attività di marketing che hanno l’obiettivo di creare un rapporto positivo con dei clienti potenzialmente interessati a un’azienda o a un servizio. Durante il processo di lead nurturing il compito dell’azienda è quello di far conoscere al cliente sui suoi prodotti e servizi, in modo che questo possa avvicinarvisi.

Come si fa lead nurturing

All’inizio di questa fase è necessario fare lead scoring, ossia assegnare un valore ai lead. Questo è spesso numerico e varia per ogni azienda, in quanto dipende dalle singole esigenze.

Questa pratica consiste nell’utilizzare i programmi di marketing automation per capire quali lead sono più pronti degli altri a essere convertiti in clienti effettivi, ciò è comprensibile dal numero di interazioni che hanno già avuto con il sito aziendale o con le email che gli sono state inviate dall’azienda, poiché indicano una maggiore conoscenza del prodotto e/o del servizio. Una volta appurato quali sono i lead più “maturi” è possibile iniziare la campagna di lead nurturing.

I dati che vengono raccolti e utilizzati in fase di lead scoring sono di due tipi: espliciti e impliciti. Nel primo caso, i dati espliciti sono quelli che vengono forniti dal lead durante la fase di lead generation, come nome, cognome, data di nascita; mentre quelli impliciti sono quelli comportamentali, ottenibili attraverso l’uso degli strumenti di marketing automation, come ad esempio il tempo trascorso sul sito web aziendale oppure il numero di email provenienti dall’azienda che ha letto.

Ci sono due modi principali per dare al lead le informazioni sull’azienda: nel primo caso è possibile utilizzare l’inbound marketing, ossia inviare al cliente dei contenuti personalizzati che attirino la sua attenzione e che rispondano a delle sue precise esigenze.

In alternativa, è possibile usare un metodo più semplice, ma talvolta meno efficace, ossia l’outbound marketing: in questo caso i contenuti che vengono inviati al cliente rispondono a un bisogno più generico.

Qualora si scelga questo metodo, la realizzazione della campagna marketing sarà più breve ma probabilmente anche meno efficace, essendo diventata oggi la customer experience estremamente importante.

In entrambi i casi, la scelta migliore è avvalersi di una strategia multicanale, ossia che ha luogo attraverso diversi canali di comunicazione, come email, social media e chiamate commerciali, così da essere sicuri di riuscire a coprire tutta la propria fetta di mercato.

È possibile, infine, fare un test A/B, ossia un test realizzato per verificare quale tra due campagne, o una loro parte, è la migliore. Si può utilizzare per capire quale interfaccia, quale carattere o quale sfondo piace di più ai propri lead.

Per capire quale delle due è più efficace è sufficiente metterle online contemporaneamente e vedere quale delle due totalizza più interazioni. Una volta fatto ciò, sarà possibile avere un’idea più chiara di cosa piace ai lead.

Attenzione a non esagerare

Come in tutte le fasi della demand generation, è necessario lavorare in modo che il cliente non sia infastidito dalle azioni del reparto marketing, questo perché l’essere troppo insistenti, inviando troppe mail o facendo troppe telefonate, può risultare controproducente.

In questo caso, tenendo bene a mente i paradigmi della customer experience, la scelta migliore e sicuramente più redditizia è quella di inviare al cliente un numero ben ponderato di contenuti personalizzati, in modo che non ne sia infastidito e che magari gli siano di aiuto.

Una volta completato questo processo, è possibile cercare il contatto con i lead per convertirlo, partendo da quelli più “maturi”; in questo modo sarà possibile trasformare in clienti effettivi i primi clienti, tornando successivamente da quelli più “acerbi”, dopo aver svolto un’altra sessione di lead nurturing.

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