Demand generation: cos’è, a cosa serve e come si fa

Con il termine demand generation si intende il processo di gestione e acquisizione dei clienti potenziali fino al momento della loro trasformazione in clienti effettivi. Il processo si suddivide a sua volta in altre tre sottocategorie: lead generation, lead nurturing e sales conversion. Tutto il processo ruota attorno alle attività di marketing.

La storia della demand generation

Il concetto di demand generation è nato negli Stati Uniti circa 10 anni fa per sopperire a un vuoto teorico e pratico che si è formato con il cambio di paradigma nel settore delle vendite. Questo cambio è stato dovuto alla sempre maggiore popolarità di Internet e dei social media.

In particolare, se in passato i venditori erano fra i pochi, se non gli unici, a conoscere i propri competitor e il loro mercato di riferimento, oggi le cose sono ben diverse: grazie a Internet chiunque ha la possibilità di informarsi sui mercati che gli interessano, rivolgendosi al venditore soltanto al momento dell’acquisto.

Al fine di limitare questo problema, i venditori si sono trovati nella posizione di dover provare a influenzare a loro favore le scelte dei possibili clienti, mettendo in mostra i vantaggi di scegliere i loro prodotti, è da qui che nasce la necessità di fare demand generation.

Ma come funzionano i vari passaggi?

Lead generation: cos’è e come funziona

Fare lead generation, significa cercare di attirare potenziali clienti grazie a delle attività di marketing mirate, questo è il primo dei tre passaggi per giungere alla demand generation.

Per fare lead generation sono indispensabili i contatti dei possibili target, che sono raccolti dalle aziende in ogni modo possibile: talvolta offrendo qualcosa in cambio, oppure facendo ricerche online. Una volta ottenuti, li categorizzano in un database secondo dei criteri che variano per ogni azienda.

È tuttavia erroneo pensare che, realizzando una lista di contatti, le aziende selezionino tutti in maniera indiscriminata. Il requisito essenziale di una buona lead generation è quello di convertire più clienti possibili, altrimenti vuol dire che la segmentazione che si è fatta in principio è errata.

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Lead nurturing, cos’è e come si fa

Il lead nurturing è un insieme di attività di marketing che hanno l’obiettivo di creare un rapporto positivo con dei clienti potenzialmente interessati a un’azienda o a un servizio.

Nel corso della fase di lead nurturing è fondamentale mettere loro a disposizione degli elementi che aiutino nella conversione da clienti potenziali a clienti effettivi.

In questo caso, i contenuti devono essere personalizzati sul cliente che si sta targettizzando, o si rischia di perderlo. Per svolgere questo compito è possibile avvalersi degli strumenti di marketing automation disponibili sul mercato, grazie al quale molte delle attività ripetitive possono essere svolte in automatico.

Sales conversion, cos’è e come si fa

La sales conversion è l’ultima fase del processo di demand generation e forse anche la più delicata. Una volta terminata la fase di lead nurturing, è necessario cercare di individuare i target su cui la strategia di marketing aziendale ha avuto maggiore successo, rendendoli “maturi” e pronti per essere convertiti da clienti potenziali a effettivi.

Giunti a questo momento il contatto del cliente viene trasferito al reparto responsabile delle vendite, che deve contattare il potenziale cliente e cercare di di concludere il negoziato.

Ma con quale criterio si sceglie l’ordine con cui contattare i potenziali clienti? La teoria vuole che i primi a essere contattati siano quelli individuati come più importanti e più vicini a prendere la decisione finale.

Successivamente è possibile proseguire in due modi diversi: si può continuare a contattare i clienti in ordine di importanza oppure si può riprendere l’attività di promozione, contattando i restanti clienti potenziali in un secondo momento.

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Demand generation per chi?

Fare demand generation è importante per qualunque realtà aziendale, non solo perché ha un impatto generalmente molto positivo sul fatturato e sulla customer experience, ma anche perché oggi è diventato molto meno faticoso e dispendioso da un punto di vista delle risorse umane ed economiche.

Se in passato era necessario contattare manualmente ogni potenziale cliente per avere i suoi dati e mantenere i contatti per sperare di convertirlo a cliente effettivo, oggi grazie alla tecnologia è molto più semplice.

In particolar modo gli strumenti che oggi vengono utilizzati con questo obiettivo sono i CRM, che consentono di monitorare i comportamenti della clientela potenziale lungo tutto il percorso verso la conversione e gli strumenti di marketing automation, integrabili a loro volta nei CRM, che rendono possibile l’automazione di molti processi ripetitivi.