In questi giorni molte aziende quotate in Borsa stanno distribuendo i dividendi. È cioè il momento in cui il capitalista riceve una parte degli utili generati dalla società in cui ha investito.
È giusto che le aziende producano utili, ma il messaggio pubblico che il top management spesso veicola all’esterno, oltre la cerchia degli azionisti, è distorsivo perché suona come una conferma della eticità dell’operato aziendale: si afferma che l’azienda ha fatto del bene, che ha creato valore per tutti, che ha premiato tutti, clienti e azionisti.
Ma è davvero così? Non necessariamente.
Il dividendo è solo la parte finale di una catena commerciale. È l’ultimo anello di un processo che inizia con la vendita di un prodotto o servizio.
Se ciò che si vende “funziona”, nel senso che genera fatturato e margini, si producono utili. Il punto è che “funzionare” non significa “essere utile” né “fare bene” a chi compra.
Ci sono interi settori dell’economia fondati sul successo commerciale di prodotti dannosi o ambigui: sigarette, alcolici, junk food, gioco d’azzardo, certi farmaci...
Tutte cose che si vendono molto, generano profitti e quindi anche dividendi. Ma non è da lì che si può dedurre il valore per il cliente.
Il caso DeLorean è un esempio illuminante. Un’auto tecnicamente brillante, progettata con standard elevati, ma la società è fallita. Perché? Perché il mercato, spesso, premia l’appeal, l’emozione, la narrazione. In altre parole: premia non ciò che è davvero buono, ma ciò che appare desiderabile.
Ma cosa c’entra con gli investimenti? La finanza comportamentale ha documentato in modo scientifico le distorsioni sistematiche del comportamento umano. Vediamone alcune.
- Loss Aversion: la paura di perdere. È quindi premiante vendere prodotti “protetti”, “garantiti”, rassicuranti, ma che spesso costano troppo e rendono poco.
- Bias di conferma: si desidera ciò che conferma le proprie idee. Quanto spesso i consulenti assecondano questa inclinazione e vendono quello che rinforza le convinzioni preesistenti invece di metterle in discussione, se necessario?
- **Effetto ancoraggio: il cliente si fissa su un elemento “duro”, un rendimento fuori mercato per un tempo limitato. Le reti usano queste proposte per “vestire”, indirizzare poi a scelte successive che porteranno utili: Scaduto “il 5% per 6 mesi”, dove finiranno quei soldi? In fondi della casa o certificates?
- Effetto gregge: la paura di restare fuori dal treno in corsa è fortissima. Le reti cavalcano le mode: megatrend, ESG, intelligenza artificiale, idrogeno. L’importante è che ci sia una storia da vendere.
- Illusione di controllo: premia vendere l’illusione di far sentire che il cliente ha tutto sotto controllo, anche se – come scriveva Nassim Taleb – non è proprio vero specie nel breve e medio periodo.
- Short-termism: sono le emozioni di breve termine che guidano le scelte. I direttori commerciali delle reti lo sanno e trovano il modo di indirizzare sia i consulenti sia la clientela ad agire in base a questo criterio, assecondandone le pulsioni.
Poiché il mercato premia le emozioni, le reti di vendita di prodotti finanziari non lo possono ignorare. E ci costruiscono sopra una fetta del modello di business.
Alla fine il cliente compra, fa switch, sottoscrive. Le aziende fanno utili. Gli utili diventano dividendi. E i dividendi vengono celebrati come prova di un successo per tutti.
Ma è un successo imprenditoriale, non consulenziale.
Quando una grande rete di distribuzione proclama che “distribuisce utili” o che “ha generato valore per l’azionista”, sta dicendo qualcosa di preciso: che ha venduto tanto, che i margini sono stati alti, che il suo meccanismo commerciale ha funzionato.
Non sta dicendo di aver migliorato le finanze del cliente. Non sta dicendo di aver agito nel suo interesse.
Al cliente, più che festeggiare il grasso dividendo staccato dalla sua banca, converrebbe chiedersi se ha pagato lui quel successo.
leggi anche
Come investire con il dollaro debole (parte 2)
