Se pensate che TikTok sia soltanto un social network per ragazzini, dove giovani e giovanissimi si divertono a scorrere brevi video divertenti caricati dai loro coetanei, vi sbagliate di grosso. L’applicazione creata dalla cinese ByteDance è molto altro. Da qualche mese, per esempio, si è trasformata nella nuova gallina dalle uova d’oro dell’e-commerce, e cioè del commercio online alimentato da clip, reel, filmati di una manciata di minuti e addirittura da dirette in live streaming dove gli utenti presentano prodotti da vendere a centinaia, migliaia, potenzialmente milioni di follower.
Tanto amata dagli internauti di tutto il mondo quanto osteggiata dalle autorità statunitensi ed europee, TiKTok ha puntato fortissimo sui quasi 700 milioni di consumatori del Sud Est Asiatico per consolidare i propri affari. Lo ha fatto spingendo al massimo TikTok Shop, un’estensione lanciata nel 2021 che consente agli utenti di acquistare merci direttamente dalla app.
I dati dicono che in questo modo, nel 2022, a livello globale sono stati venduti prodotti per un valore di circa 5 miliardi di dollari, valore quadruplicato nel 2023 (20 miliardi, il 75% dei quali provenienti da portafogli del Sud Est Asiatico). E nel 2024 TikTok Shop ha raggiunto i circa 33,2 miliardi...
La nuova vita di TikTok
L’e-commerce via TikTok ha preso piede in Cina, si è diffuso in Asia e adesso, da qualche mese, ha iniziato a raccogliere frutti dolcissimi anche altrove, dove sta arrivando a macchia di leopardo. Il motivo è semplice: il confine tra intrattenimento e commercio è molto labile tra gli acquirenti «mobile first».
Certo, TikTok Shop - che deve comunque competere con colossi non da poco - è dominato da articoli adatti a video promozionali e acquisti d’impulso, come abbigliamento e cosmetici, ma c’è chi sta spingendo sui propri canali anche beni non convenzionali, come gadget e arredamento.
Accanto al Sud Est Asiatico l’altro mercato più caldo coincide con l’America Latina e Centrale. Secondo Payments and Commerce Market Intelligence, il mercato dell’e-commerce nella regione supererà i mille miliardi di dollari entro il 2027, con un aumento del 100% rispetto al 2023. E TikTok, con oltre 111 milioni di utenti in Brasile e 81 milioni in Messico – i principali mercati della regione – ha un vantaggio rispetto ai rivali cinesi Shein e Temu.
In altre parole, il gioiellino di ByteDance possiede già il traffico organico che le altre piattaforme si stanno contendendo: gli basta fare leva su questo per alimentare le vendite tramite la funzionalità di e-commerce.
Puntare sull’e-commerce
ByteDance intende trasformare il suo social in una forza dominante nell’e-commerce globale. Le funzionalità di shopping in-stream di TikTok si sono già dimostrate efficaci in altri mercati, in particolare in Cina con la versione locale dell’app, Douyin. Ebbene, dopo aver ottenuto performance impressionanti in Asia, TikTok ha puntato sull’America Latina, dove ritiene che il commercio via social possa riscuotere un successo simile grazie al forte coinvolgimento della regione nello shopping tramite piattaforme online. Il Messico è stato scelto come trampolino di lancio.
Ma qual è il futuro di TikTok Shop? Roseo a patto che ByteDance esegua un paio di compiti. Quali? Innanzitutto deve rafforzare la presenza nei Paesi in via di sviluppo, tra Sud Est Asiatico e America Latina; poi è chiamata ad instaurare partnership sempre più solide con influencer e content creator locali per incrementare le vendite dei prodotti.
Deve quindi introdurre funzionalità di localizzazione sempre più precise che rispondano specificamente alle preferenze regionali, per poi continuare a perfezionare i sistemi di pagamento per garantire transazioni fluide per gli utenti regionali. Una volta collaudato il modus operandi, a TikTok non basterà far altro che riproporre l’intero modello - con qualche piccolo aggiustamento - in altre aree strategiche del pianeta.
