Gli studenti di economia possono ormai inserire gli orologi pre-owned di Rolex nei loro studi sui tulipani olandesi e sulle azioni dotcom, due dei casi più emblematici di isteria collettiva che hanno gonfiato e poi sgonfiato bolle di prezzi nella storia finanziaria.
I prezzi sono saliti in modo sempre più ripido fino alla primavera del 2022, quando rivenditori e speculatori senza alcuna passione pregressa per gli orologi di lusso si sono contesi pezzi con liste d’attesa sempre più lunghe presso i rivenditori autorizzati e profitti immediati sul mercato secondario.
Dopo la bolla, la rinascita?
Prima del boom solo un numero molto limitato di referenze riusciva a superare il prezzo di listino sul mercato dell’usato, ma nel delirio post-pandemia tutto ciò che portava il nome di Rolex o Richard Mille veniva considerato una classe di attivi in apprezzamento, insieme alla maggior parte degli orologi sportivi e complicati di Patek Philippe, a ogni Audemars Piguet Royal Oak e persino a una manciata di edizioni limitate di Omega, IWC e altri marchi del gruppo.
Tutti sappiamo cosa è accaduto dopo. La bolla è scoppiata a maggio 2022, il mercato si è congelato e i prezzi sul secondario sono crollati di circa il 60 per cento dai picchi per i marchi più caldi. La correzione è stata drammatica all’inizio e si è poi attenuata fino alla primavera del 2025. Nell’ultimo anno, però, il mercato secondario nel suo complesso, monitorato da WatchCharts e analizzato da Morgan Stanley, ha iniziato una ripresa graduale che sta diventando sempre più solida.
È fondamentale sottolineare che questa dinamica riguarda esclusivamente i prezzi sul mercato secondario. Esiste infatti un indicatore alternativo, la value retention, che confronta i prezzi di listino dei rivenditori autorizzati con quelli effettivamente realizzati sull’usato. Durante tutta la fase di ascesa e discesa dei prezzi secondari, la quota di referenze che trattavano sopra il prezzo consigliato è rimasta minuscola al di fuori dei cosiddetti Big Three: Rolex, Audemars Piquet e Patek Philippe, oltre al meno citato ma altrettanto elitario Richard Mille.
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I nuovi dati di Morgan Stanley
L’ultimo rapporto di Morgan Stanley, relativo al primo trimestre del 2026, descrive una ripresa gentile ma continua dei prezzi pre-owned iniziata dall’estate scorsa e ormai diffusa: ben 25 dei 35 marchi monitorati da WatchCharts si trovano in territorio positivo. Nel confronto trimestre su trimestre i prezzi sul secondario sono aumentati per Rolex dell’1,7 per cento, per Patek Philippe del 3 per cento, per Cartier dell’1,9 per cento, per Omega dell’1,9 per cento e per Audemars Piguet del 2 per cento.
Un solo trimestre con variazioni tra zero e due punti percentuali, soprattutto per marchi con volumi di scambio secondario ancora contenuti, non è certo una sentenza definitiva, ma il fatto che la ripresa sia così ampia da coinvolgere anche Cartier, Omega, Tudor, TAG Heuer e Vacheron Constantin merita attenzione da parte di chi gestisce patrimoni.
Come sta andando la value retention?
La value retention, definita come la percentuale in cui i prezzi secondari superano o scendono sotto il listino, è migliorata per tutti i marchi monitorati e non registrava una crescita così generalizzata dal 2022. Come nota Morgan Stanley, diversi marchi hanno aumentato i prezzi di listino in vari paesi, ma l’incremento medio sul catalogo non è stato sufficiente a superare i guadagni del secondario. Questo dato è cruciale per gli investitori: la value retention è infatti uno dei segnali più affidabili di salute complessiva tra mercato primario e secondario.
Rimane vero che solo Rolex e Patek Philippe offrono ancora oggi opportunità di profitto a breve termine per chi volesse tentare il flipping, ma il cliente normale ha ora una scelta semplice e razionale. Può acquistare presso i rivenditori autorizzati per godere dell’esperienza cliente, dei punti fedeltà e dell’atmosfera esclusiva dei club privati, oppure optare per sconti tra il 30 e il 40 per cento sul libero mercato secondario. Esiste però una terza via, quella degli orologi certificati pre-owned, gestiti direttamente dai rivenditori di lusso o dai marchi stessi.
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Il caso Rolex
Il programma Rolex Certified Pre-Owned, noto come RCPO, è diventato lo standard di riferimento del settore per orologi autentici, revisionati, serviti e restaurati professionalmente. Acquistare attraverso questo canale non solo garantisce qualità ma rafforza il rapporto con il rivenditore autorizzato invece di comprometterlo.
Nel 2025 il programma ha generato vendite per 594 milioni di dollari secondo i dati aggregati da EveryWatch, pari a oltre il 10 per cento di tutte le transazioni secondarie di Rolex stimate in 5,8 miliardi di dollari nell’intero anno. Morgan Stanley e WatchCharts stimano un valore leggermente inferiore, intorno ai 514 milioni, con un leggero calo da 160 milioni nel quarto trimestre 2025 a 155 milioni nel primo trimestre 2026.
La rete di negozi RCPO è cresciuta di sole sei unità nel primo trimestre, arrivando a 154 punti vendita: dieci nuovi ingressi e quattro uscite, un trend da monitorare con cura. I gruppi Watches of Switzerland, Bucherer e The 1916 Company continuano a dominare, controllando circa la metà dell’inventario disponibile.
E dunque?
Per il risparmiatore italiano che guarda agli orologi non solo come oggetti di passione ma come possibile diversificazione di portafoglio, questi dati offrono spunti concreti. Il mercato ha dimostrato di essere ciclico, capace di correzioni violente ma anche di recuperi progressivi quando i fondamentali – domanda reale di collezionisti, scarsità produttiva e percezione di status – tornano a prevalere sulla speculazione pura.
Chi considera un ingresso in questa asset class farebbe bene a privilegiare i canali certificati, a focalizzarsi sui marchi con maggiore liquidità secondaria come Rolex e Patek Philippe, e a valutare la value retention più che le variazioni trimestrali isolate.
In un contesto di tassi di interesse ancora elevati e mercati azionari volatili, gli orologi di lusso certificati possono rappresentare una riserva di valore tangibile, portabile e, in certi casi, ancora capace di generare rendimenti reali. La lezione della bolla 2022 resta tuttavia chiara: l’entusiasmo irrazionale può gonfiare prezzi in modo insostenibile, ma la qualità assoluta e la scarsità strutturale continuano a premiare chi investe con pazienza e disciplina.
