Ikea ha ridefinito la propria strategia in Cina seguendo principalmente due traiettorie parallele: la chiusura dei grandi store, che un tempo rappresentavano il fiore all’occhiello della catena svedese, e il conseguente spostamento verso punti vendita più piccoli.
La transizione, se così possiamo definirla, è in fase di realizzazione sotto lo sguardo vigile di Juvencio Maeztu, l’amministratore delegato di Ingka Groupo, la società che controlla la maggior parte dei negozi Ikea nel mondo. In realtà, Ikea sta in realtà rivedendo il suo portafoglio di negozi in diversi Paesi, anche se quanto sta accadendo all’ombra della Città Proibita è molto interessante, visto che parliamo di un mercato altamente strategico per chiunque.
Il Financial Times ha scritto che la nuova strategia del rivenditore di mobili prende forma in un contesto difficile per i consumatori nella Cina continentale. Il colosso di Almhult parla di «ottimizzazione della rete di negozi», in realtà c’è l’esigenza di trovare un nuovo modus operandi che comprende, innanzitutto, la chiusura dei grandi magazzini in città come Shanghai, Guangzhou e Nantong e una svolta verso store ridotti.
In termini più generali, Ikea ha scelto di potenziare la sua presenza online e di aprire negozi nei centri cittadini (al posto dei magazzini solitamente situati in periferia).
La nuova strategia di Ikea in Cina
Certo, Ikea ha spiegato in un comunicato ufficiale che la Cina continuerà a essere uno dei suoi «mercati più importanti e strategici» e che aprirà 10 negozi più piccoli a Pechino e Shenzhen nei prossimi due anni. L’azienda, che sta tra l’altro chiudendo alcuni negozi nel Regno Unito e in Giappone, per adattarsi ai mutevoli modelli di acquisto, ha specificato inoltre di aver raggiunto una potenziale base di clienti di 1 miliardo di persone in Cina e di aver gestito 41 «punti di incontro offline con i clienti».
Nelle ultime settimane, intanto, gli utenti sui social media cinesi hanno pubblicato foto e video che mostrano lunghe code di acquirenti e omaggi di addio ai negozi chiusi, in passato un simbolo dell’apertura del Paese ai marchi occidentali.
I dati ufficiali di Pechino sulle vendite al dettaglio, pubblicati mensilmente dall’NBS, hanno mostrato un aumento annuo di appena lo 0,9% a dicembre, il tasso di incremento più basso dall’avvento della pandemia di Covid.
Soltanto nel 2024, Ikea inaugurava una nuova sede a Shanghai; Ingka Centres, la divisione immobiliare di Ingka Group, ha investito 8 miliardi di yuan (1 miliardo di dollari) per il centro commerciale e di vendita al dettaglio, il suo progetto più costoso nella Cina continentale.
Un nuovo playbook
L’azienda europea, come detto, sta lavorando molto anche sull’online. Alcuni esempi? Ikea ha recentemente lanciato un nuovo negozio sulla piattaforma cinese JD.com, al quale si aggiungono la propria app e la mini-app su WeChat.
Ricordiamo che il colosso svedese si rifornisce dalla Cina fin dagli anni ’60, ma che ha aperto il suo primo negozio in loco solo nel 1998, per poi inaugurare una serie di altri punti vendita di grandi dimensioni per soddisfare il mercato di consumo in rapida espansione del Paese.
“Con la revisione completa della nostra attuale matrice di canali, abbiamo deciso di interrompere l’attività di sette punti di contatto offline a partire dal 2 febbraio 2026, tra cui IKEA Shanghai Baoshan, IKEA Guangzhou Panyu, IKEA Tianjin Zhongbei, IKEA Nantong, IKEA Xuzhou, IKEA Ningbo e IKEA Harbin”, ha fatto sapere l’azienda al Global Times, specificando che il gruppo passerà da un’espansione su larga scala a una penetrazione del mercato basata sulla precisione, considerando Pechino e Shenzhen come luoghi prioritari.
Ricapitolando, Ikea passera da un business orientato sui grandi store a quello incentrato su negozi più piccoli, che dovrà essere accompagnato da una migliore presenza (e offerta) online: un playbook che potrebbe rivelarsi vincente in Cina. E che dovrebbe interessare anche altre aziende occidentali.
