Jerry Greenfield lascia la guida del brand dopo quasi 50 anni: la rottura con Unilever riguarda Gaza e la limitazione dell’impegno sociale del marchio. Cosa è successo esattamente?
Jerry Greenfield, cofondatore di Ben & Jerry’s insieme a Ben Cohen, ha annunciato le sue dimissioni dall’azienda dopo quasi mezzo secolo. La decisione arriva in polemica con la gestione di Unilever, colosso anglo-olandese che dal 2000 controlla il brand.
Secondo Greenfield, la multinazionale avrebbe “limitato l’attivismo sociale” che ha sempre contraddistinto il marchio nato nel Vermont nel 1978.
La frattura, già emersa negli anni scorsi, infatti, si è accentuata a causa della posizione di Ben & Jerry’s sul conflitto in Medio Oriente. L’azienda, da tempo critica nei confronti dell’occupazione israeliana in Cisgiordania, aveva interrotto la vendita dei propri prodotti in quei territori nel 2021, attirando le contestazioni di Unilever. Oggi, con la guerra a Gaza ancora al centro delle cronache, Greenfield ha spiegato di non poter più “in buona coscienza” rimanere in un’organizzazione che, a suo dire, è stata “messa a tacere” dal suo stesso proprietario.
Ben & Jerry’s: un marchio da sempre schierato
Ben & Jerry’s non è un brand di gelati qualunque. Sin dalle sue origini si è distinto per un approccio militante, pacifista e spesso controcorrente. Le campagne a favore della giustizia sociale, dell’ambiente e dei diritti civili hanno rappresentato un pilastro identitario, al punto che nel 2000, al momento della fusione con Unilever, Cohen e Greenfield avevano negoziato un accordo speciale per tutelare questa autonomia.
“Tale indipendenza esisteva in gran parte grazie all’accordo di fusione unico nel suo genere”, ha ricordato Greenfield nella sua lettera ai consumatori.
Negli anni, il marchio non ha esitato a schierarsi su temi politici e internazionali, anche con scelte di marketing particolari. Un esempio è il gusto “Imagine Whirled Peace”, lanciato nel 2008 come tributo a John Lennon e alla sua visione pacifista.
Tuttavia, questa libertà di espressione ha spesso generato frizioni con la casa madre, più orientata a logiche di mercato e meno incline a prese di posizione radicali.
Le tensioni con Unilever e il futuro del brand
La distanza tra i fondatori e Unilever è diventata evidente negli ultimi anni. Ben Cohen aveva già dichiarato che il brand aveva tentato di organizzare una vendita a investitori indipendenti, con una valutazione stimata tra 1,5 e 2,5 miliardi di dollari, ma la proposta non è mai stata accettata. Nel frattempo, i contrasti interni si sono tradotti anche in azioni legali, con Ben & Jerry’s che ha accusato la multinazionale di voler soffocare la sua voce critica.
La presa di posizione sul conflitto israelo-palestinese resta il punto più delicato. La decisione di interrompere le vendite nei territori occupati aveva suscitato scalpore e il brand non ha esitato a definire quanto accade a Gaza come un “genocidio”, un’espressione insolita per un grande marchio statunitense.
Le dimissioni di Greenfield segnano così un momento storico per Ben & Jerry’s. Il futuro del brand dipenderà ora dalla capacità di Unilever di gestire un marchio che deve la sua popolarità non solo al successo dei suoi prodotti, ma anche alla sua identità politica.
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