Il CEO di questo celebre brand di cosmetici ha conquistato la Generazione Z con trucchi a meno di 10 euro. Ecco la strategia con cui ha trasformato un marchio low cost in un impero beauty.
Conquistare la Gen Z non è semplice. È un pubblico esigente, rapidissimo nel cambiare gusti, allergico alla pubblicità tradizionale e capace di trasformare un prodotto in fenomeno globale - o in flop - nel giro di poche ore su TikTok.
Eppure c’è un brand beauty che sembra aver trovato la formula giusta. Si tratta di e.l.f. Beauty, marchio americano di cosmetici accessibili, che negli ultimi anni ha registrato 28 trimestri consecutivi di crescita delle vendite.
Alla guida c’è Tarang Amin, CEO dal 2014, che ha dichiarato di voler costruire “un tipo diverso di azienda beauty”. Ecco come ci è riuscito.
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La traiettoria di e.l.f., dai “dupe” virali a fenomeno culturale
Il successo di e.l.f. parte da un’intuizione semplice ma potente: offrire prodotti di qualità a prezzi bassissimi, intercettando i desideri di una generazione cresciuta online. Il brand è diventato celebre per i cosiddetti “dupe”, alternative low cost ai prodotti di lusso che spopolano sui social.
Emblematico il caso del “Poreless Putty Primer” da 12 euro, spesso paragonato a un primer di fascia alta venduto oltre i 50 euro, o dell’Halo Glow Liquid Filter da 16 euro, valida alternativa a prodotti premium che ne costano anche il triplo. Complice l’ascesa di TikTok, questi cosmetici sono diventati veri e propri prodotti cult per milioni di utenti.
La viralità di e.l.f., però, non è nata per caso. Amin ha trasformato l’azienda in una macchina creativa che punta su campagne ironiche e una forte connessione con la community. “A volte diciamo che siamo un’azienda di intrattenimento che vende anche prodotti beauty”, ha spiegato.
Nel 2019 la società ha chiuso i suoi 22 negozi fisici per reinvestire tutto nel marketing e rafforzare le partnership con colossi come Target e Walmart, una scelta radicale ha segnato il passaggio definitivo a un modello omnicanale guidato dai social.
Un CEO che ascolta la Gen Z
Amin, nato in Kenya da famiglia indiana e trasferitosi negli Stati Uniti da bambino, ha impostato una leadership atipica per il settore. Non si definisce un esperto di make-up e ammette di affidarsi completamente al suo team, composto in larga parte da giovani della Gen Z, ribattezzati “e.l.f.z”.
In azienda organizza assemblee bisettimanali, coinvolge liberamente i dipendenti nei test di prodotto e promuove una cultura della trasparenza totale. È stato proprio il suo team marketing a spingerlo, anni fa, ad approdare su TikTok. “Se è lì che si trova la Gen Z, allora dobbiamo esserci”, racconta oggi. All’epoca, però, dovette chiedere: “Cos’è TikTok?”.
Questa apertura ha permesso al brand di intercettare in tempo reale i trend e di trasformarli in prodotti virali. Ma ora la sfida è più ambiziosa: diventare un conglomerato beauty del 21° secolo.
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La scommessa da un miliardo su Rhode
Nel maggio scorso e.l.f. ha fatto un passo che ha sorpreso il mercato: ha investito un miliardo di dollari per acquisire rhode, il marchio fondato nel 2022 da Hailey Bieber.
Rhode è tutto ciò che e.l.f., fino a poco tempo fa, avrebbe “duplicato”: un brand dal posizionamento più alto, con un’estetica minimal e prezzi da “lusso accessibile”, che partono da 26 ehro per i trattamenti labbra e superano i 40 per i prodotti viso. Eppure la scelta è coerente con la nuova visione di Amin.
In pochi anni Rhode ha superato i 200 milioni di dollari di vendite annue con una gamma di meno di 10 prodotti. Il successo di referenze come il “Glazing Milk” e il forte richiamo mediatico della fondatrice, modella e moglie del cantante Justin Bieber, hanno generato code notturne ai pop-up e un culto digitale che va oltre il prodotto. “Le persone comprano il brand nel suo insieme, lo stile di vita”, ha spiegato Amin.
Per e.l.f. l’operazione è cruciale. Rhode ha già contribuito in modo significativo alla crescita delle vendite e le previsioni indicano un’espansione fino al 70% su base annua. Un risultato importante, soprattutto considerando che il marchio storico e.l.f. sta rallentando la sua corsa.
La presenza di Rhode anche da Sephora rafforza la strategia di presidiare contemporaneamente la grande distribuzione e il segmento premium, dimostrando che un gruppo può convivere sia sugli scaffali dei discount che nelle profumerie di fascia alta.
Tra dazi e pressioni politiche
Il percorso non è privo di ostacoli. Lo scorso anno l’azienda ha aumentato di un dollaro i prezzi dei propri prodotti per far fronte ai dazi imposti dall’amministrazione di Donald Trump, in un contesto di tensioni commerciali con la Cina, dove viene prodotto gran parte dell’assortimento.
A differenza di molte società statunitensi, e.l.f. ha scelto la trasparenza, spiegando apertamente sui social le ragioni dell’aumento. “I consumatori sono intelligenti. Se cerchi di mascherare la realtà, rompi il dialogo autentico con la community”, ha sottolineato il CEO.
Sul fronte interno, l’azienda ha deciso di non arretrare rispetto alle politiche di diversità e inclusione, nonostante il clima politico meno favorevole. La forza lavoro è composta in maggioranza da donne e giovani, con una significativa presenza di dipendenti provenienti da contesti diversi per origine ed esperienza. Ogni impiegato riceve anche quote azionarie, una scelta che rafforza ulteriormente il senso di appartenenza all’interno dell’impresa.
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