Uno sguardo superficiale all’industria del lusso suggerirebbe che le sue fortune sono indissolubilmente legate alla Cina.
I consumatori del paese sono passati dal non spendere praticamente nulla all’inizio del millennio a rappresentare circa il 30 percento delle vendite del settore del lusso.
Ma una nuova frontiera chiama per marchi di lusso come Louis Vuitton e Gucci. La corsa è cominciata per conquistare il cuore e il portafoglio del consumatore americano.
Storicamente, il mercato statunitense non è stato particolarmente ricettivo nei confronti delle «maison» del vecchio continente. Hanno concentrato la loro presenza in città centrali come New York, Chicago, Los Angeles e San Francisco. La spesa per il lusso è circa lo 0,4 percento del PIL, secondo l’analisi di Bernstein. Europa e Giappone spendono la metà in più rispetto a una percentuale del PIL e la quota di lusso nella Corea del Sud attenta alla moda è più del doppio dei livelli degli Stati Uniti. Tuttavia, ci sono segnali che i venditori ambulanti di alta moda stanno iniziando a fare progressi nel Nuovo Mondo. UBS stima che i consumatori statunitensi abbiano rappresentato circa un quarto della crescita del settore dal 2015, più o meno la stessa della Cina, per raggiungere il 22 percento delle vendite nel 2023. Mentre la crescita è rallentata l’anno scorso quando le preoccupazioni per il costo della vita hanno colpito gli acquirenti ambiziosi, ci sono segnali che si è ripresa finora nel 2024.
Anche l’estetica in evoluzione potrebbe dare una spinta al lusso. Streetwear, lusso casual e un focus sugli accessori dovrebbero ampliare l’attrattiva del settore oltre i suoi clienti tradizionali e fornire ai tech bro una valida alternativa agli shorts.
I gruppi del lusso hanno colto l’opportunità degli Stati Uniti. Le nuove aperture di negozi nel paese sono aumentate del 12 percento nel 2023, secondo Savills. Ciò è in netto contrasto con un calo del 13 percento nei nuovi lanci di negozi a livello globale. E non tutti questi nuovi punti vendita negli Stati Uniti si trovano sulla Fifth Avenue o su Rodeo Drive. Miami, Atlanta e Las Vegas sono località popolari. Givenchy di LVMH ha appena aperto il suo primo negozio a Dallas. Le aperture nei centri commerciali sono in aumento.
Questa tendenza dovrebbe continuare. La Cina sta subendo un rallentamento ben documentato, che l’ultimo pacchetto di stimoli affronterà solo in parte. Negli Stati Uniti, nel frattempo, la vittoria elettorale di Donald Trump ha spinto l’S&P 500 a un aumento del 25 percento nel 2024. Molte persone si sentiranno senza dubbio molto ricche.
Non tutti i marchi trarranno vantaggio dal crescente fascino del lusso negli Stati Uniti. Quelli con problemi interni, come la casa madre di Gucci, Kering e Burberry, stanno assistendo a un calo delle vendite ben oltre quanto spiegato dalla spesa cinese. Tuttavia, potrebbe fornire una nuova area di crescita in un settore che è apparso sempre più logoro.
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