Prima di McDonald’s, un’altra catena era la regina degli Stati Uniti: Howard Johnson’s. Il marchio che ha dato vita al franchising di ristoranti è scomparsa nel 2022, ecco perché e cosa è accaduto.
Prima che esistesse McDonald’s e altre importanti catene di ristorazione in franchising in tutto il mondo, c’era Howard Johnson’s. Ora, però, quasi nessuno associa più questo nome alle centinaia di ristoranti presenti negli Stati Uniti, soprattutto se si considera che l’ultimo ristorante di Howard Johnson’s ha chiuso i battenti nel 2022.
Nata nel 1925 a Quincy, nel Massachusetts, dall’intuizione di Howard Deering Johnson, la catena iniziò come una semplice gelateria con un segreto ben custodito: una ricetta di gelato particolarmente cremosa e ricca di burro. Il successo fu immediato e spinse Johnson ad ampliare l’offerta, aggiungendo hot dog, panini e piatti caldi.
Negli anni ’30, con l’espansione del traffico automobilistico, Johnson intuì un’opportunità che avrebbe cambiato per sempre la ristorazione: aprire ristoranti lungo le principali strade e autostrade, offrendo pasti e un ambiente confortevole ai viaggiatori.
È così che è nato un modello di franchising della ristorazione, che oggi si dà per scontato in un mondo capitalista che va sempre più veloce, e che è stato adottato da numerosi marchi anche italiani. Ma cosa è accaduto al primo colosso della ristorazione americana? Ecco tutto quello che c’è da sapere sulla sua storia.
Howard Johnson’s e la strategia del suo marchio: ecco perché era famosa
Durante il suo periodo d’oro, Howard Johnson’s non era solo una catena di ristoranti: era un’“istituzione nazionale”. I suoi locali, facilmente riconoscibili dai tetti arancioni e dalle insegne blu, rappresentavano una promessa di qualità costante e comfort familiare.
In un’epoca in cui i viaggi in auto diventavano parte del sogno americano, HoJo’s era sinonimo di pausa sicura, di pasti abbondanti e di un servizio cortese. Il menù andava ben oltre i tipici hamburger e hot dog: proponeva piatti completi come vongole, pollo fritto, tacchino arrosto e dessert casalinghi, oltre al celebre gelato con 28 gusti diversi.
La catena scommetteva sulla varietà e sull’esperienza da ristorante più che da fast food, mantenendo un’atmosfera accogliente e “domestica”. A rafforzare l’immagine di qualità del servizio e dei piatti contribuì anche la collaborazione con lo chef francese Jacques Pépin negli anni ’60, incaricato di sviluppare nuove ricette e “standardizzare” i sapori su scala nazionale. La strategia di Johnson era chiara: offrire ai clienti un’esperienza coerente in ogni sede, indipendentemente dalla città o dallo stato.
Questa coerenza, unita a un’architettura riconoscibile e a un servizio curato, fece di Howard Johnson’s la più grande catena di ristoranti del mondo tra gli anni ’50 e ’70, ben prima del successo di McDonald’s, prima che Ray Kroc costringesse i fratelli Rick e Mac McDonald a vendergli il marchio.
leggi anche
Far pagare l’uso del bagno è legale?
Howard Johnson’s, perché è fallita il primo franchising della ristorazione
Il declino di Howard Johnson’s non è stato improvviso, ma il risultato di una serie di cambiamenti economici e culturali che la catena non seppe affrontare. Negli anni ’70, infatti, gli Stati Uniti hanno conosciuto una trasformazione nei consumi: i viaggiatori cercavano soluzioni più rapide ed economiche, favorendo l’ascesa dei fast food come McDonald’s e Burger King.
Queste nuove catene, infatti, hanno il merito di aver compreso che la velocità era la nuova “moneta del mercato”. Howard Johnson’s, invece, è rimasta ancorata al suo modello di ristorante a servizio completo, più lento e - ovviamente - più costoso. Nel tentativo di competere sui prezzi, la direzione ha ridotto la qualità degli ingredienti, allentando il controllo sui franchising, compromettendo la reputazione costruita negli anni.
Molti locali hanno iniziato a soffrire di scarsa manutenzione e pulizia, un contrasto netto con l’immagine curata del passato. A ciò si è sono aggiunti cambi di proprietà che hanno disorientato il marchio: negli anni ’80 l’azienda è passata a Marriott, che ha convertito molti locali sotto altri brand. Gli ultimi ristoranti sono sopravvissuti per qualche decennio come reliquie nostalgiche, fino alla chiusura definitiva dell’ultimo HoJo’s nel 2022.
Oggi sopravvive solo la rete di motel, gestita dal gruppo Wyndham, ma anche quella è in lento declino. Della catena che un tempo dominava le autostrade americane restano solo ricordi, vecchie insegne al neon e un posto indelebile nella storia del franchising mondiale, ma che è stato inghiottito da un mondo sempre più veloce, in cui non è importante la qualità, come dimostrato da uno studio del 2019 pubblicato sul Journal of the Academy of Nutrition and Dietetics. I ricercatori della Tufts University di Boston, che hanno analizzato 1.787 piatti principali, contorni e dessert dei menu di dieci delle più popolari catene di fast food degli Stati Uniti relativi agli anni 1986, 1991 e 2016, hanno dichiarato infatti che i menù dei fast food sono meno sani di quanto non fossero tre decadi fa.
© RIPRODUZIONE RISERVATA
