Digital convergence day: canali digitali e fisici possono coesistere

Nell’era digitale gli utenti hanno acquisito maggior consapevolezza delle proprie esigenze e del ruolo attivo che rivestono sul mercato. Questo trend è stato agevolato da strumenti che operano all’unisono e comunicano tra loro dettando nuove regole orientate alla creazione di esperienze di contatto digitali, necessarie al marketing aziendale per raggiungere il più ampio pubblico in breve tempo, ma non solo.

Negli ultimi decenni il sensazionale sviluppo tecnologico sembra aver provocato un apparente disintermediazione dei modelli di vendita delle aziende, soprattutto per quanto riguarda alcuni specifici settori. Tutti questi temi sono stati affrontati nel corso del Digital Convergence Day tenutosi ieri a Milano presso l’Aula Magna dell’Università Bocconi.

Money.it ha intervistato uno degli speaker della conferenza, Amedeo Guffanti, general manager e azionista di riferimento di 77 Agency, una società di digital marketing nata a Londra nel 2003 che attraverso il brand GotU si occupa di riportare le persone dal digitale al fisico.

Il digitale ha cambiato i paradigmi di vendita nei punti fisici. Pensa che i due paradigmi possano coesistere o il digitale avrà la meglio nel futuro?

I modelli di vendita digitali e fisici non sono alternativi, ma possono benissimo andare insieme. Ritengo che il fisico continuerà ad esistere sicuramente. Il digitale ha spostato sulla rete la vendita di alcuni prodotti per cui non è necessaria un’experience, mentre tutti quei prodotti che richiedono una experience rimarrà appannaggio del fisico. La sfida degli store fisici è proprio questa, devono cambiare i paradigmi in questo senso: gli store non sono più punti dove si mostra della merce ma luoghi dove si crea un servizio e una experience. A quel punto il digitale sarà aggiuntivo e non disintermediato; internet crea velocità dove non c’è necessità di complessità. Quello è il futuro: il digitale che converge sul fisico e non il fisico che scompare, non vedremo città fantasma come nei film di Kubrick insomma.

In quali settori la convergenza “digital-to-store” sarà più facile?

Ci sono settori che oggi sono già appannaggio del fisico. Parlo del food, in particolare il fresco, della moda, soprattutto il segmento luxury. È vero che esistono grandi catene di vendita online, anche in Italia, ma la verità è che su queste piattaforme viene demandata all’utente anche l’esperienza di cosa compra. Tutti noi abbiamo avuto l’esperienza di entrare in un negozio con un’esigenza e uscire con molte più cose di quante ne avevamo pensate. Le esperienze di valore che puoi creare sul fisico sono tanto più grandi quanto più c’è necessita di immediatezza come nel food o necessità di un’experience come nel caso dell’acquisto di un’automobile o un capo d’abbigliamento.

Come avverrà questa convergenza fra digitale e fisico?

Oggi internet ha convinto tutti che l’utente è boundless, ovvero la localizzazione geografica non ha rilevanza particolare se si acquista su un portale di e-commerce. Se invece si vuol far andare una persona in un negozio fisico la localizzazione geografica è fondamentale perché vi sono un maggior numero di variabili che entrano in gioco. Ad esempio, un utente che vive a Milano e uno che sta a Pordenone prenderanno in considerazione parametri diversi ma non perché queste persone siano diverse ma perché vivono in luoghi diversi. Oggi sono stato invitato fra gli speaker del Digital Convergence Day per testimoniare come oggi con internet è possibile mappare queste differenze locali per far andare le persone in diversi punti fisici.

Un’azienda che vuole essere moderna come può favorire questa convergenza digitale?

Noi di 77 Agency siamo in grado di mappare qualsiasi punto sul territorio mondiale e capire quante persone vivono lì intorno, il loro profilo socio-demografico e gli interessi degli abitanti di quel luogo. Con lo storico delle 70.000 campagne che abbiamo già realizzato attraverso il nostro brand GotU siamo in grado di comprendere le differenze degli utenti nelle varie aree geografiche che studiamo con il fine di consigliare ad un brand che vuole fare pubblicità in un determinato comune per riportare gli utenti nei negozia fisici. La nostra sfida è quella di comprendere come usare il digitale per aumentare i fatturati nell’omnichannel. Per farlo ci serviamo di machine learning dinamico su modelli comportamentali basato sulle interazioni locali, store consumer centric con servizi tailor-made e nuovi modelli di vendita grazie a mobile payment e IOT.