La stretta protezionista degli Stati Uniti spinge Temu e Shein a puntare sull’Europa, dove la crescita degli utenti è in aumento e il contesto normativo risulta meno ostile di quello USA.
Temu e Shein, due tra i principali colossi cinesi del settore e-commerce, stanno registrando un drastico calo di utenti negli Stati Uniti a causa delle politiche protezionistiche introdotte dall’amministrazione Trump, che hanno imposto dazi elevati sui prodotti importati dalla Cina. Di fronte a queste difficoltà, entrambe le piattaforme hanno avviato una rapida riorganizzazione delle proprie strategie, puntando sui mercati europei, dove la crescita degli utenti è in forte accelerazione.
Tra marzo e giugno 2025, infatti, Temu ha visto dimezzarsi il numero di utenti mensili negli Stati Uniti, che sono scesi a 41,4 milioni. Anche Shein, pur mantenendo una base più stabile, ha comunque subito una flessione del 12% nello stesso periodo.
La migrazione di focus verso l’Europa è favorita anche da un contesto normativo che, almeno per ora, risulta meno ostile rispetto agli Stati Uniti.
Dazi e pubblicità: perché gli USA non sono più la terra promessa di Temu e Shein
L’imposizione dei dazi sui prodotti cinesi importati negli Stati Uniti ha rappresentato un vero e proprio spartiacque per i giganti dell’e-commerce asiatico. La strategia protezionista voluta da Donald Trump ha avuto infatti un impatto immediato non solo sui prezzi finali per i consumatori americani, ma anche sulle scelte di investimento delle piattaforme stesse, che hanno drasticamente ridotto i loro budget pubblicitari nel Paese.
Nello specifico, Temu ha tagliato l’87% della spesa negli ultimi tre mesi, mentre Shein l’ha ridotta del 69%. Un dato significativo se si pensa che solo un anno fa queste due aziende figuravano tra i primi dieci inserzionisti digitali negli USA, mentre oggi sono uscite dalla top 60.
Questo calo degli investimenti contribuisce a spiegare la forte contrazione della base clienti americana e ha un impatto anche a livello finanziario. Temu, infatti, ha registrato un crollo del 47% degli utili netti nel primo trimestre 2025 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.
È l’ Europa la nuova frontiera per l’e-commerce cinese?
Mentre negli Stati Uniti il clima si fa sempre più ostile, l’Europa si conferma una terra di opportunità per Temu e Shein. I dati di crescita sono impressionanti, soprattutto in mercati chiave come Francia, Spagna e Germania, dove la penetrazione delle piattaforme è in forte aumento. In Francia, Temu ha visto crescere i suoi utenti del 76% nell’ultimo anno, mentre in Spagna e Germania gli incrementi sono stati rispettivamente del 71% e del 64%.
Shein, dal canto suo, continua a espandersi con un ritmo più contenuto ma costante, segnando aumenti tra il 13% e il 20% nei principali mercati europei. Questa espansione è favorita da una domanda crescente di prodotti a basso costo e dal successo dei modelli di fast fashion e ultra-fast fashion, che rispondono alle esigenze di un pubblico giovane e attento al prezzo.
Tuttavia, l’Europa non è priva di insidie. In Francia, il Senato ha recentemente approvato una legge che mira a regolamentare il settore dell’ultra-fast fashion, con l’obiettivo di tutelare i produttori locali e limitare la concorrenza dei grandi operatori stranieri. Anche se la normativa è ancora in fase di definizione, il suo impatto potrebbe essere significativo.
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