Quella volta in cui Colgate ha deciso di produrre Lasagne

Giorgia Paccione

15 Agosto 2025 - 14:05

Negli anni ’80 Colgate tentò un’audace estensione di brand lanciando lasagne surgelate. Un caso emblematico di fallimento commerciale che ancora oggi fa scuola nel marketing.

Quella volta in cui Colgate ha deciso di produrre Lasagne

Quando si pensa a Colgate, vengono subito in mente dentifrici, spazzolini e prodotti per l’igiene orale. Eppure, negli anni ’80, il celebre marchio statunitense tentò una delle più sorprendenti (e discusse) strategie di brand extension della storia: il lancio di una linea di lasagne surgelate. Un esperimento che si rivelò un vero e proprio flop commerciale, tanto da essere oggi custodito come esempio nel Museum of Failure di Helsingborg, in Svezia.

L’idea nacque in un periodo in cui molte aziende cercavano di diversificare il proprio business, cavalcando il successo del proprio nome per entrare in mercati nuovi e, spesso, distanti dal core business originario. Colgate, leader indiscusso nel settore dell’igiene orale, decise così di proporre una linea di cibi surgelati, tra cui le famigerate lasagne, con l’intento di offrire ai consumatori un pasto da gustare prima di lavarsi i denti con i loro prodotti. Tuttavia, la scelta si rivelò azzardata e generò un senso di estraneità e diffidenza che portò il prodotto al fallimento.

Brand extension Colgate: quando il marchio non basta

L’esperimento Colgate è oggi uno dei casi più citati quando si parla di brand extension fallita. Ma cosa significa esattamente “brand extension” e perché, in questo caso, non ha funzionato?

La brand extension consiste nell’utilizzare un marchio già noto per lanciare nuovi prodotti in categorie differenti da quella originaria. Se ben gestita, questa strategia può portare grandi vantaggi. Si pensi ad esempio a Virgin, che ha saputo declinare il proprio brand in settori diversissimi, dall’aeronautica alla telefonia. Tuttavia, il rischio è quello di creare confusione nel consumatore o, peggio, di compromettere la credibilità del marchio.

Nel caso di Colgate, il legame troppo forte con l’igiene orale ha reso difficile per i consumatori accettare il marchio su un prodotto alimentare. “Il collegamento con il dentifricio era inevitabile e ciò ha impedito a questo nuovo progetto di raggiungere il successo sperato”, ha spiegato Samuel West, fondatore del Museum of Failure. Il risultato è stato un prodotto che non ha mai trovato il suo pubblico e che oggi viene ricordato come uno degli epic fail più emblematici del marketing moderno.

L’esposizione di Colgate al Museum of Failure

Il Museum of Failure di Helsingborg, in Svezia, ospita una delle rare confezioni originali di lasagne Colgate, diventata ormai un simbolo di come anche i grandi brand possano inciampare. Il museo raccoglie oltre cento prodotti e servizi che non hanno raggiunto il successo sperato, da Coca Cola Blāk ad Apple Newton, passando per il Google Glass e, appunto, le lasagne Colgate.

La lezione che emerge da questo caso è sicuramente che la forza di un brand non è sempre trasferibile a qualsiasi categoria merceologica. Il consumatore associa valori, aspettative e immagini mentali molto precise a un marchio, e spostarsi troppo lontano dal proprio territorio può generare reazioni negative. Nel caso di Colgate, la distanza tra “igiene orale” e “piatto pronto surgelato” era semplicemente troppo ampia per essere colmata da una strategia di marketing, per quanto creativa.

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