I mercati temono il lipstick effect. Che cosa significa e perché viene usato per indicare una crisi economica?
Il collegamento tra più donne con il rossetto e crisi finanziaria non è immediato. Lo hanno chiamato “lipstick effect” ed è il segno di una crisi economica secondo alcuni osservatori. Sembra infatti che durante periodi di crisi i consumatori tendono a spendere di più per beni superflui, ma meno costosi. Così un rossetto per una donna o un profumo per un uomo (per usare le parole degli studi citati) sono una spesa extra di lusso, in un periodo di crisi.
L’effetto rossetto è stato citato dal presidente di The Estée Lauder Companies Inc. Infatti secondo Leonard Lauder dopo l’attacco terroristico dell’11 settembre 2001 vi è stato un incremento della domanda di rossetti e ancora durante la recessione economica del 2008 un ulteriore aumento di domanda. La correlazione non è sempre così diretta, infatti anche in momenti di relativa calma finanziaria ci sono state domande extra di rossetti o beni non essenziali, ma poco costosi.
Ci sono diverse prove che l’acquisto di rossetto sostituisca altri acquisti considerati non necessari, così come per molti altri esperti questa correlazione serve soltanto a muovere il mercato in una determinata direzione. Infatti non è detto che il boom di acquisto di rossetti sia direttamente legato a una crisi economica, ma i mercati rimangono comunque spaventati dal “lipstick effect”.
Che cos’è il lipstick effect?
Per “lipstick effect” si intende la teoria secondo cui in periodi di crisi i consumatori siano disposti a spendere per beni di lusso, cioè non necessari, ma poco costosi. Questo effetto coinvolge un ampia fascia del settore abbigliamento e cosmetici. Sembra infatti che nei periodi di crisi come il 2001 (attentato alle Torri Gemelle), nel 2008 (recessione) e ancora nel 2020 (pandemia di coronavirus) donne e uomini abbiamo preferito acquistare beni come rossetti o profumi anziché scarpe o abiti.
La teoria non è apprezzata da tutti, infatti secondo alcuni esperti si tratterebbe di una esagerazione o di voler notare un fenomeno a posteriori. Sta di fatto che in alcune date, che corrispondono ad annate complesse e di crisi economiche, prosperano le vendite di beni non necessari, ma poco costosi.
Le origini del lipstick effect: la teoria di Schor
L’origine del lipstick effect risale al 1998, quando la professoressa di economia e sociologia Juliet Schor scrisse della tendenza di acquistare rossetti di marchi di lusso quando i soldi scarseggiano. Si tratterebbe di una ricerca del lusso abbordabile, come l’emozione di acquistare in un negozio costoso e di mostrare in giro il proprio acquisto non solo sul volto, ma anche nella sua versione tascabile e da borsetta. “I cosmetici sono una via di fuga da un’esistenza quotidiana altrimenti squallida”, scrisse Schor nel libro The Overspent American (1998).
Da questa prima citazione, a darne prove aneddotiche è stato Leonard Lauder, presidente di Estèe Lauder. Nel 2001 infatti Lauder ha notato una correlazione tra la crisi post attacco terroristico dell’11 settembre e il picco di vendite di rossetti. Un fenomeno che si è ripetuto anche dopo la recessione del 2008. In seguito “lipstick effect” è stato utilizzato per intendere tutti i prodotti di bellezza, non solo rossetti, e l’aumento della domanda di questi durante le fasi di instabilità economica.
Perché acquistare più prodotti di bellezza?
Ci sono diversi studi che hanno notato l’aumento della necessità di bellezza durante un declino economico e hanno così legato la spesa non necessaria al lipstick effect. Per le donne, scrivono alcuni, potrebbe trattarsi di rendersi più appetibili per un partner romantico, una sicurezza economica in un periodo di crisi.
Considerando però che il lipstick effect coinvolge tanto gli uomini quanto le donne è molto più plausibile pensare che la rappresentazione estetica migliorata, come l’utilizzo di un rossetto, di un profumo o una crema per la pelle, possano aiutare a trovare lavoro rendendosi più attrattivi. Quest’ultima ipotesi fa riferimento a una delle basi del marketing di brand di lusso: non si vende il prodotto, ma lo stile di vita.
C’è correlazione tra più donne con il rossetto e la crisi economica?
Esiste una correlazione tra più donne con il rossetto e la crisi economica? La risposta è no, non ci sono abbastanza prove. Con il fenomeno battezzato lipstick effect si intende un termine aneddotico per indicare alcuni episodi isolati e simili tra loro. Basta infatti notare come le vendite di rossetti a volte aumentano anche durante i periodi di prosperità o in altri casi la vendita di rossetti diminuisca in periodi di difficoltà economica.
Potrebbe quindi non esserci una correlazione diretta, ma secondo alcuni ricercatori l’aumento della spesa in prodotti di bellezza rappresenterebbe il terzo indicatore delle recessioni economiche. Un indicatore, bisogna sottolineare, principalmente psicologico.
Il termine “lipstick effect” ha perso un po’ della sua potenza durante la crisi del 2020 dovuta alla pandemia di coronavirus. Infatti in quell’occasione il rossetto sotto la mascherina non si vedeva, ma è accaduto che prodotti di lusso economici, cioè non necessari sono stati comunque molto acquistati portando la fortuna degli e-commerce come Amazon che ha registrato un aumento del 70% delle sue vendite nella categoria bellezza e cura della persona (2020-2021).
Essere di bell’aspetto è quindi fondamentale durante una crisi economica? Secondo Lauder sì, ma forse la risposta deriva da un conflitto di interessi.
© RIPRODUZIONE RISERVATA
