Due recenti decisioni in materia di concorrenza, negli Stati Uniti ed in Italia, hanno riportato alla ribalta la necessità di garantire maggiore concorrenza nel mondo di Internet: una sentenza della Corte distrettuale di Columbia ha definito come abuso di posizione dominante il comportamento di Google che paga ricchi compensi ai costruttori di dispositivi elettronici affinché inseriscano il proprio motore di ricerca come opzione predefinita, interferendo con la libertà di scelta dei clienti che li acquistano e che vengono così indotti ad usarlo senza valutare altre alternative; l’Antitrust italiano ha accettato una serie di impegni da parte di Booking volti ad evitare due pratiche commerciale distorsive della concorrenza per presunto abusi di posizione dominante, che si configura offrendo alle strutture ricettive un rapporto preferenziale in qualità di “Partner Preferiti” e “Preferiti Plus”, che le avvantaggia in termini di visibilità nei risultati di ricerca a fronte del pagamento di commissioni più elevate e dell’impegno a offrire su Booking.com prezzi competitivi rispetto a quelli offerti ad altri operatori, e del cosiddetto Booking Sponsored Benefit, che consente a Booking di applicare - senza il consenso della struttura - uno sconto per allineare l’offerta sulla sua piattaforma alla migliore tra quelle disponibili online.
In entrambi i casi ci troviamo di fronte a soggetti che operano “organizzando” il mercato: nel caso di Google si tratta della ricerca di informazioni sul web con accordi con i costruttori che penalizzano gli altri motori di ricerca; nel caso di Booking si tratta della ricerca di accomodamenti alberghieri con accordi con i titolari delle strutture che penalizzano le altre Online Travel Agencies (OTA).
C’è un aspetto peculiare in questi servizi offerti su internet: nel primo caso, la gratuità per l’utente del servizio di ricerca, che viene pagato dagli inserzionisti pubblicitari, rende difficilissimo battere chi ha già miliardi di utenti che già utilizzano il proprio sistema; nel secondo caso, chi non accetta le condizioni proposte dal soggetto che ha una posizione dominante rischia una vera e propria scomparsa dal mercato.
A differenza di tutti gli altri contesti commerciali, come l’offerta di prodotti nei grandi magazzini, esiste una pluralità di catene che si contendono sia i consumatori che i produttori, Anche se si tratta di sistemi di vendita a prezzo fisso, ci sono tecniche di marketing che consentono di competere in maniera più trasparente.
Nel settore dei servizi che sono offerti anche sul web, come quello assicurativo o creditizio, si sono numerosi sistemi di comparazione che lavorano in condizioni di concorrenza aiutando ed indirizzando la scelta del consumatore.
Lo stesso accade per i sistemi di vendita di prodotti on-line, su piattaforme che sono in concorrenza tra di loro: è il consumatore che sceglie liberamente dove acquistare un prodotto che si trova contemporaneamente offerto a prezzi diversi. Il margine richiesto del rivenditore fa la differenza.
Nel settore dei motori di ricerca c’è un problema di comparabilità in termini qualitativi che è reso ancora più grave dalla gratuità del servizio: nessun utilizzatore conosce i criteri di indicizzazione e di selezione delle risposte offerte e non se ne preoccupa perché non paga per ottenere la risposta.
Una questione, questa, che diventerà cruciale nel momento in cui i sistemi generativi di risposte automatiche si diffonderanno sempre di più: già oggi, abbiamo una sorta di “verità on line”, che compare sotto forma di affermazioni apodittiche ed incontrovertibili con riferimento alle più diverse ricerche. Più il motore di ricerca è diffuso, più la “sua risposta”, la “sua verità” diviene inattaccabile.
Nel settore commerciale è peggio, perché si rende spesso impossibile la sopravvivenza degli operatori che offrono prodotti o servizi ma che non accettano le condizioni promozionali o preferenziali imposte dalle piattaforme che hanno maggiore diffusione.
Mantenendo la gratuità per l’utente dei servizi di ricerca e di intermediazione, l’unico rimedio è quello di imporre la trasparenza nei criteri di indicizzazione dei motori di ricerca e di formulazione delle risposte, e delle condizioni commerciali richieste dalle piattaforme: ma nessuna Autorità sarebbe mai in grado di imporre questa sorta di suicidio.
Solo chi paga ha il potere di scegliere: la gratuità è un inganno per il consumatore.
