Milka è in crisi. Sempre meno clienti la comprano

Mondelez è un colosso statunitense attivo nel mercato del food, controllando diversi marchi famosi come Cipster, Fonzies, Halls, Mikado, Oreo, Tuc, Vitasnella e Milka. È una multinazionale quotata alla Borsa di New York con più di 80.000 dipendenti e 25 miliardi di fatturato. Tuttavia, con alcuni marchi Mondelez sta attraversando un periodo negativo, in particolare con il famoso marchio di cioccolato Milka, che è indietro rispetto ai programmi di vendita fissati per il 2025.

Con Milka, l’azienda ha dovuto adottare negli anni scorsi una strategia di aumento dei prezzi e riduzione della dimensione della barretta, soprattutto per far fronte all’aumento del costo del cacao. Una scelta che però si sta rivelando controproducente, perché soprattutto sul mercato europeo Milka sembra aver perso appeal e quote di mercato, favorendo la concorrenza. Addirittura in Germania l’organizzazione dei consumatori Foodwatch gli ha assegnato il premio Golden Windbag dell’anno. In un sondaggio online oltre 58.000 persone hanno votato il cioccolato Milka come «la menzogna pubblicitaria più sfacciata dell’anno».

La stessa Mondelez ha dovuto rivedere le sue previsioni di utile dopo la pubblicazione dei risultati finanziari del terzo trimestre. In Europa il calo delle vendite si è attestato al 7,5%, in modo più pronunciato rispetto alle altre parti del mondo.

Chiaramente il sempre minor appeal verso il cioccolato Milka sta penalizzando anche i rivenditori. «Il cioccolato è solitamente un prodotto di punta, ma stiamo osservando un cambiamento nelle preferenze dei consumatori, ad esempio verso prodotti Haribo o Katjes, che stanno beneficiando della debolezza del mercato del cioccolato», ha detto Armin Valet, esperto alimentare in Germania.

Importanti sconti sui prodotti per aumentare le vendite

Per cercare di rilanciare il mercato soprattutto in vista del Natale, diversi esercizi commerciali stanno adottando una strategia di riduzione dei prezzi con campagne di promozioni e sconti, questo in particolare proprio sui prodotti Milka. C’è chi a inizio novembre ha venduto le tavolette di cioccolato scontate del 50%. In alternativa, i clienti che acquistano le tavolette ricevono un credito di un euro tramite la loro app fedeltà. Nella catena Penny i Babbo Natale di cioccolato Milka sono attualmente in offerta a 2,49 euro anziché 3,29 euro e la tavoletta da 90 grammi è a 1 euro.

«Mondelez è quotata in borsa e ha emesso un profit warning a fine ottobre: queste campagne di sconti sono probabilmente mirate a salvare l’anno fiscale», ha spiegato un esperto di vendita al dettaglio. Ad attivare gli sconti sono i rivenditori, non i produttori, ma spesso sulla base di accordi anticipati con una pianificazione precisa degli schemi di promozione sui prezzi. Tra i motivi del calo di vendite per Milka troviamo l’aumento dei prezzi e la riduzione della quantità. Ora sta cercando di salvare l’anno con le promozioni, ma poi resta da capire se questi prezzi resteranno scontati o se torneranno a salire. Molto probabile, considerando il costo del cacao che, a causa dello scarso raccolto nei Paesi produttori e dell’aumento della domanda, è triplicato negli ultimi anni raggiungendo un picco di 12.000 dollari a tonnellata. Ora si è dimezzato, ma resta comunque alto.

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