I guai sono iniziati con la decisione di cambiare modello di business: dal vendere esclusivamente online si è passati all’apertura di decine di negozi fisici.
Il commercio online è stato una vera salvezza per moltissime aziende, che hanno visto aumentare in modo vertiginoso il proprio fatturato, riuscendo a raggiungere clienti distanti anche centinaia o migliaia di chilometri dai loro magazzini. Proprio grazie all’e-commerce, molte imprese sono riuscite a evitare il fallimento durante la pandemia da Covid, quando le restrizioni e i lockdown hanno costretto milioni di persone a restare in casa. In quel periodo molti consumatori hanno scoperto il mondo degli acquisti online, iniziando a comprare prodotti a distanza con sempre maggiore frequenza.
Oggi un brand che possiede negozi fisici e decide di aprire anche un e-commerce può contare su una base solida di clienti fidelizzati. Si tratta spesso di persone che conoscono già il marchio grazie ai punti vendita tradizionali e che possono quindi acquistare comodamente da casa. Allo stesso tempo, la vendita digitale permette anche di intercettare nuovi clienti, che preferiscono acquistare via internet.
Diverso è invece il caso di un’azienda nata esclusivamente online che decide in corso d’opera di cambiare modello di business aprendo decine di negozi fisici. In questi casi il cambiamento deve essere gestito con grande attenzione e pragmatismo, per evitare di compromettere la sostenibilità finanziaria dell’impresa. Ed è proprio ciò che è accaduto al noto marchio di calzature Allbirds, che dopo aver costruito il proprio successo attraverso la vendita online di calzature per uomo e donna, ha deciso di aprire una rete di negozi fisici, modificando radicalmente il proprio modello di business e la propria struttura finanziaria.
Allbirds ha chiuso tutti i negozi e si appresta alla cessione del marchio
Questo cambiamento ha però portato a una crisi di liquidità che ha costretto l’azienda oggi a chiudere tutti i suoi circa 60 punti vendita per salvare il marchio ed evitare il fallimento, aprendo la strada alla cessione a un gruppo americano.
Allbirds, dopo aver raggiunto una certa popolarità vendendo scarpe online, si è resa conto che il settore dell’abbigliamento e delle calzature presenta alcuni limiti nella vendita esclusivamente digitale. Molti clienti preferiscono infatti provare fisicamente le scarpe prima di acquistarle, per evitare resi online che sono molto frequenti quando non si conosce con precisione la propria taglia.
In teoria, quindi, creare una rete di negozi fisici avrebbe potuto aiutare il brand a rafforzare il rapporto con i clienti: i consumatori avrebbero potuto provare i prodotti in negozio e successivamente acquistare online conoscendo già la propria misura. Sulla carta l’idea poteva funzionare. Il problema è che l’apertura dei punti vendita ha comportato una serie di costi operativi molto elevati: affitti, stipendi del personale, tasse, bollette e tutte le spese legate alla gestione dei negozi.
Costi che alla lunga l’azienda non è riuscita più a sostenere. Allbirds si era quotata in Borsa nel 2021 con una valutazione di circa 2 miliardi di dollari e, al momento dell’IPO, il titolo era salito del 90%, raggiungendo una capitalizzazione di circa 4,1 miliardi. Tuttavia, con il passare del tempo, i costi sono diventati sempre più pesanti: nel 2024 le perdite hanno raggiunto circa 93 milioni di dollari, mentre i ricavi sono scesi da 254 milioni a circa 190 milioni.
Per questo motivo l’azienda ha annunciato a fine febbraio la chiusura di tutti i 61 negozi negli Stati Uniti a marchio Allbirds e la decisione di concentrare tutte le risorse sulla piattaforma di e-commerce, sulle partnership di vendita all’ingrosso e sulla distribuzione internazionale. Secondo quanto dichiarato dall’azienda, queste soluzioni offrono maggiore flessibilità e una leva operativa più sostenibile.
Grazie a questa strategia il brand è riuscito a ridurre drasticamente i costi operativi, tornando più vicino alla redditività e riuscendo di fatto a evitare il fallimento. Attualmente restano aperti soltanto quattro punti vendita: due negozi a Londra e due outlet store.
Per uscire definitivamente dalla crisi, il marchio è ora destinato a passare sotto il controllo del gruppo americano American Exchange Group, che ha raggiunto un accordo per acquistare attività e passività per circa 39 milioni di dollari. Il 24 aprile è prevista l’approvazione degli azionisti sulla vendita degli asset e sulla liquidazione della società, mentre la chiusura definitiva dell’operazione è attesa nel secondo trimestre del 2026.
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