LVMH, il colosso del lusso guidato da Bernard Arnault, starebbe valutando la vendita della sua quota del 50% in Fenty Beauty, il brand di cosmetici lanciato nel 2017 insieme alla popstar Rihanna.
Secondo fonti riportate da Reuters, l’operazione sarebbe seguita dalla banca d’investimento Evercore, incaricata di individuare potenziali acquirenti. Né il gruppo francese né l’artista barbadiana hanno rilasciato dichiarazioni ufficiali, ma la mossa rientrerebbe perfettamente nella strategia di razionalizzazione avviata da Arnault per concentrare risorse sui pilastri fondamentali: Dior come motore creativo e Sephora come infrastruttura distributiva globale.
Il contesto è quello di un mercato del beauty di fascia alta che attraversa una fase di maturità dopo anni di crescita esplosiva. Con un calo del fatturato del 4% nei primi nove mesi del 2025, LVMH ha quindi scelto di mantenere solo ciò che rafforza strutturalmente il proprio impero.
La quota in vendita potrebbe valere tra 1 e 2 miliardi di dollari.
Il rallentamento di Fenty Beauty
Quando Fenty Beauty debuttò nel settembre 2017, non fu solo un lancio di prodotto ma un vero e proprio manifesto culturale. La linea di fondotinta in 40 tonalità diverse, pensata per includere ogni tipo di carnagione, ridefinì gli standard di inclusività nel make-up di lusso e consacrò Rihanna come pioniera di un nuovo modo di intendere la bellezza. Il successo fu immediato e già solo nel primo anno il brand generò oltre 550 milioni di dollari di fatturato, con una valutazione che sfiorò i 3 miliardi.
Ma l’ascesa fulminea si è progressivamente affievolita. Tra il 2023 e il 2025 le vendite hanno infatti iniziato a rallentare, soprattutto nel mercato nordamericano, registrando comunque 450 milioni di dollari nel 2024. Il problema non è stata la qualità dei prodotti, ma il progressivo disimpegno di Rihanna, sempre più assorbita da maternità, progetti musicali e altre priorità.
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Il limite dei “celebrity brands”
Il caso Fenty Beauty è emblematico di ciò che gli esperti di marketing definiscono “borrowed relevance”, la rilevanza culturale “presa in prestito” da una celebrità. Questo modello funziona magnificamente nel breve periodo: la fama della star “accende” il brand, genera hype immediato e converte milioni di follower in clienti. Ma ha un limite strutturale. Quando la celebrità sposta la propria attenzione altrove, il marchio perde la sua ancora narrativa e la capacità di mantenere vivo l’interesse nel tempo.
La differenza con i brand fondati da professionisti del settore emerge proprio in questi momenti. Marchi come quelli di Pat McGrath o Bobbi Brown si basano su un’autorità conquistata attraverso anni di competenza tecnica, non su un’aura di fama. Queste imprenditrici hanno costruito credibilità professionale prima di lanciare i loro prodotti, creando fondamenta solide che garantiscono fedeltà nel tempo.
La scelta strategica di LVMH
Per LVMH, Fenty Beauty non è dunque un fallimento, ma semplicemente un progetto concluso. Il gruppo ragiona infatti su cicli intergenerazionali e mantiene solo marchi in grado di rafforzare organicamente la propria architettura. Tutto ciò che non genera effetti di leva strategica viene considerato accessorio e “non indispensabile”, per quanto profittevole possa essere.
E non è la prima volta che questo accade. Anche altri progetti dell’incubatore Kendo Brands come Marc Jacobs Beauty, Bite Beauty e Kat Von D Beauty sono stati ceduti o chiusi una volta terminata la loro funzione sperimentale.
Fenty Beauty ha rappresentato un successo che ha ridefinito i canoni dell’inclusività e dimostranto il potenziale dei brand delle celebrità. Ma per un colosso che costruisce imperi destinati a durare generazioni, la dipendenza dall’energia di una singola figura pubblica rappresenta una fragilità strutturale.
LVMH non sta quindi “scaricando” Rihanna per insuccesso, ma per una lucidità strategica che spinge il gruppo a investire in marchi più solidi e duraturi.
