Il 2024 si sta rivelando un anno nero per Kering, il colosso francese del lusso che controlla brand iconici come Gucci, Balenciaga, Saint Laurent e altri. Con una terza peggior performance annuale dal 1990, il titolo ha registrato un calo del 30% annuo negli ultimi tre anni, segnalando una crisi strutturale che non può essere ignorata.
Le tensioni macroeconomiche, l’aumento dei tassi d’interesse e l’incertezza geopolitica hanno accentuato il rallentamento del mercato del lusso, mettendo sotto pressione i bilanci del gruppo. I risultati condivisi l’11 febbraio mettono in luce la debolezza del marchio Gucci, il principale del gruppo, e preoccupano il pubblico borsistico.
Eppure, sembra ancora poter esserci una speranza. Quali cambiamenti potrebbero far ribaltare la situazione?
Focus sui dell’anno: per Gucci è profondo rosso
A pesare sui conti del gruppo è soprattutto il declino delle vendite e della redditività di Gucci, il marchio di punta di Kering. Il calo delle vendite si inserisce in un contesto più ampio di riduzione della spesa per beni di lusso da parte del segmento aspirational, ovvero la fascia di clientela upper-middle-class che tradizionalmente ha sostenuto le vendite del marchio. Non si tratta solo di un fenomeno legato alla congiuntura economica, ma di un cambiamento nelle abitudini di acquisto di una parte fondamentale della clientela dell’iconico brand di moda.
Allo stesso modo, il cambio di direzione creativa da Alessandro Michele a Sabato De Sarno ha generato dubbi tra gli investitori, con una risposta del mercato tutt’altro che positiva. Resta un dato di fatto: il debutto delle nuove collezioni ha finora prodotto risultati contrastanti, con una reazione tiepida sia da parte dei clienti sia tra gli analisti del settore.
Nel tentativo di diversificare il portafoglio di brand e ridurre la dipendenza da Gucci, Kering ha acquisito il 30% di Valentino, con un’opzione per arrivare al 100% entro il 2028. L’operazione mira a rafforzare la presenza del gruppo nel segmento dell’alta moda e dell’ultra-lusso, dove Valentino gode di una clientela più stabile e meno esposta alle fluttuazioni macroeconomiche. Secondo molti analisti, questa mossa potrebbe anche riaprire la porta a un possibile ritorno di Alessandro Michele, figura chiave nel recente successo di Gucci, per rilanciare il marchio e riportarlo a una crescita sostenibile.
Un trimestre negativo: i numeri del declino
L’ultimo trimestre del 2024 ha messo in evidenza una serie di dati che confermano la fase critica di Kering. L’utile netto si attesta a $1.133 miliardi, con un calo del 62% su base annua. I ricavi totali ammontano a $17.194 miliardi, in calo del 12% rispetto al 2023. L’EBITDA si ferma a $4.66 miliardi, in diminuzione del 29%. Le vendite retail, compreso l’e-commerce, sono calate del 13% su base comparabile, mentre i ricavi all’ingrosso hanno registrato una contrazione del 22%.
L’andamento dei margini operativi ha subito un deterioramento significativo, con una riduzione della marginalità che ha colpito l’intero portafoglio marchi di Kering.
Kering ha ancora un futuro? Fattori positivi e strategie di rilancio
Nonostante il quadro attuale sia preoccupante, ci sono alcuni elementi che potrebbero rappresentare un punto di svolta per Kering.
Uno degli aspetti chiave della crisi di Gucci è la sua forte esposizione ai consumatori aspirational, ossia la classe media-alta che aspira al lusso. In un contesto di inflazione e aumento del costo della vita, questi clienti hanno ridotto gli acquisti di beni di lusso. La spesa media per cliente nel segmento aspirational si è ridotta più del 10% nel 2024.
Al contrario, i brand che puntano sulla clientela affluent, i veri ricchi, come LVMH e Hermès, hanno performato meglio. Il segmento del lusso ultra-esclusivo ha registrato una crescita del 7% nel 2024, trainato da una domanda solida nei mercati asiatici e mediorientali. La sua intenzione di acquisire marchi come Valentino potrebbe quindi rappresentare una risposta da non sottovalutare dal punto di vista strategico.
Il CEO di Kering, François-Henri Pinault, ha riconosciuto le difficoltà dell’anno in corso, ma ha cercato di rassicurare gli investitori dichiarando che è stato un anno difficile, ma hanno accelerato la trasformazione delle maison e rafforzato la solidità dei brand nel lungo termine. Ma può davvero esserci una trasformazione significativa? La vera sfida per Kering sarà quella di riposizionare Gucci su un segmento più esclusivo, simile a Hermès, e investire su altri brand come Valentino, Bottega Veneta e Balenciaga.
Analisi tecnica Kering: segnali di ripresa o ulteriori rischi?
Dal punto di vista tecnico, il titolo Kering ha attraversato una fase di forte ribasso, rompendo livelli di supporto chiave e avvicinandosi ai minimi degli ultimi cinque anni. Gli analisti tecnici segnalano che il titolo ha un forte supporto in area €220-210, con un primo target di resistenza a €260 e successivamente a €340.
Kering, 1D
Grafico a candele giornaliere del titolo Kering. Fonte: baha.com
Nonostante il momento difficile, è prematuro parlare della fine di Kering. Il gruppo possiede brand con un forte valore storico e una rete di distribuzione globale che potrebbe facilitare una ripresa nei prossimi anni. Tuttavia, non mancano motivi per essere pessimisti: la sfida per Kering sarà quella di diversificare il portafoglio e riposizionare Gucci, rendendolo meno dipendente dal consumatore aspirational e più focalizzato sull’élite del lusso.
